造纸轻工行业深度报告：整装大家居乘风破浪，定制龙头聚势前行

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/造纸轻工 证券研究报告 行业深度报告 2023 年 06 月 14 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -20.43%-14.86%-9.29%-3.73%1.84%7.41%2022/62022/92022/122023/3造纸轻工海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《木浆进口成本回落逐步兑现，关注特种纸标的投资机会》2023.06.13 《海外需求分化，重视出口链修复》2023.06.10 《618 电商促销节点在即，家居龙头业绩修复可期》2023.06.05 分析师:郭庆龙 Tel: Email:gql13820@haitong.com 证书:S0850521050003 分析师:高翩然 Email:gpr14257@haitong.com 证书:S0850522030002 整装大家居乘风破浪，定制龙头聚势前行 [Table_Summary] 投资要点：  供需两端推动行业转型，整装发展大势所趋。从需求端来看，整装模式可以满足消费者对家装一站式解决方案的需求，符合新一代家居市场消费主力省时、省心、省力的消费偏好。从供给端来看，整装模式可以实现定制企业与家装公司的双方共赢：对于定制企业而言，与整装公司合作可利用家装环节流量带动定制产品销售，提升前端获客能力；对于家装公司，整装模式能够提升客单价、抬升利润。我们认为，整装模式将成为未来家装市场的长期发展趋势。  全产业链开拓资源整合道路，定制企业有望拔得头筹。据欧派整装大家居官方微信公众号援引前瞻产业研究院数据，2023 年家装行业市场规模将达到 3.2 万亿元，其中整装市场的规模将达到 1.3 万亿元，并将以超过 20%的增速持续高增长。万亿市场规模吸引家装产业链上下游企业纷纷布局整装业务。在各类企业中，定制企业产品覆盖品类广、价格占比高，对消费者决策起到决定性作用；同时，定制企业产品品类持续扩充，同时包括设计、安装与售后服务，前后端跨度较小，资源整合较为容易；此外，更优的产品力、供应链整合以及数字化等能力使得定制家居企业在整装赛道上占据天然优势。因此，我们看好定制企业成为整装赛道的主要参与者。  欧派优势得天独厚，整装大家居成果显著，零售大家居未来可期。欧派将大家居之路比作一座险峻的山峰，目前公司正通过山坡的两面向山巅进发：整装大家居以及范围更大的零售大家居。整装大家居已取得显著成果，零售大家居目前正以大家居2.0 模式、立体商超模式以及合资大店模式推进。欧派优势突出，多品牌矩阵全方位覆盖各类消费人群，欧派优才和欧铂拉迪助力整合供应链资源。此外，欧派深度赋能装企，信息化战略的实施与服务体系的建设也为大家居战略添砖加瓦。  产品服务全方位升级，重构“人、货、场”零售新格局。欧派大家居战略的核心要素可以从“人”、“货”、“场”三个角度分析。“人”背后所代表的是消费者的个性化诉求、消费者信任，以及公司将流量转化为实际订单的能力。“货”包含了消费者可以直观感知的设计能力、销售服务，以及不可直观感知的生产、装修、售后保障体系，对于可感知的部分关键在于优化消费者体验，对于不可感知的部分关键在于大幅提升效率。“场”指的是对传统家居卖场模式的变革，通过更精心的设计和多样化场所模式，给予消费者更整体直观的居家体验。  贝壳进军家装领域，胜负关键仍在未来。22 年贝壳收购圣都家装 100%股权，将家装领域的流量入口提前至找房阶段，行业竞争加剧。整装发展正处于关键转折时期，未来企业破局整装，首先依靠的是将整装服务流程标准化、透明化；其次，要继续加强数字化转型、实现数字家庭融合；培养产业工人和客户体验的提升也是实现突破的关键因素。  投资建议：我们认为，随着消费者需求升级、新一代家居市场消费主力对省时、省心、省力的消费偏好增强，整装模式符合消费者对家装一站式解决方案的需求，未来家装行业将朝向整装模式发展。定制企业产品在家庭空间中渗透广泛，是消费者在家装过程中考虑的重要一环；同时，其所处产业链位臵易整合上下游资源；此外，定制企业在产品力、供应链整合能力、渠道网络建设等方面具有天然基础。推荐优势突出、战略领先的定制家居龙头欧派家居，关注积极布局整装渠道、开拓上游流量的索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、尚品宅配等。  风险提示：终端需求不及预期，地产周期下行，行业竞争加剧，渠道变革风险。 行业研究〃造纸轻工行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 供需两端推动行业转型，整装发展大势所趋 ............................................................. 6 2. 家装行业迈向产业融合，定制企业整装再攀高峰 ...................................................... 8 2.1 全产业链开拓资源整合道路，主动布局万亿整装市场 ..................................... 8 2.2 定制企业有望先拔头筹，欧派家居优势得天独厚 ............................................ 9 3. 品类与服务迭代升级，大家居未来发展可期 ........................................................... 13 3.1 欧派整装大家居探索复盘 .................................................................................. 13 3.2 多线并进，大家居战略稳步推进 ....................................................................... 14 3.2.1 完善品牌矩阵，构建大家居护城河 .......................................................... 14 3.2.2 因地制宜创新整装模式，多事业部齐心推动战略落地实施 ................. 16 3.2.3 整合供应链资源，提供一站式服务 ...................................................... 17 3.3 品类与服务迭代升级，零售大家居未来发展可期 .......................................... 18 3.4 从人货场理论角度分析欧派大家居战略 ......................................................... 20 3.5 贝壳×圣都强势合作，大家居新产物入局 ......