苹果(AAPL.US)智能机规模与利润共增长，2023有望亮相MR产品(更新)

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·美股公司深度 信息科技 智 能 机 规 模 与 利 润 共 增 长 ，2023 有望亮相 MR 产品(更新) 核心观点 iPhone 处在疫后扩产修复阶段，因周转库存压力较轻，有望在消费复苏和新一轮产品周期中率先受益；根据 IDC，全球高端机市场连续三年出货量增长，400 美元以上价格段机型出货量受需求和产品更新驱动，苹果在高价位段占有率稳中有升，有望保持规模与利润共增长。软件和服务业务渗透率小幅提升，缓冲收入波动，iCloud、Apple Music、搜索广告等业务高速增长。苹果 MR 有望于 2023 年推出，前期有大量专利储备，建议密切关注。 iPhone：规模与利润共增长。iPhone 业务经历了“高速扩张 → 竞争制约 → 疫情供给短缺 → 修复及扩产”四个阶段。2020 年后 iPhone 出货量整体上升，在美国、日本等核心市场长期抢占用户心智，份额稳固；中国、欧洲市场的份额也因高价位段竞争缓和而逐渐增长；在东南亚、中东、非洲、拉美等地区扩展零售渠道、加大营销力度，随着新市场开拓+头部效应+高端市场竞争者缺乏，iPhone 的市占率或将持续提升。同时 iPhone 持续扩宽价格带，迎合高端机消费需求，而高端机型贡献了更丰厚的利润。随着出货量和 ASP 增长，作为公司核心收入来源的iPhone 业务有望实现长期规模与利润共增长。 软件服务业务渗透率小步提升，平滑收入。服务业务营收保持稳定高增长，一定程度平滑公司业绩曲线。FY2022 服务业务营收 781 亿美元（营收占比为 20%），营收增速达 14%，与增速放缓的硬件业务不同，服务业务营收增速一直保持较高的增速，一定程度平滑了公司业绩的周期波动。按照可测算的收入来源可划分为广告及 licensing、App Store 佣金、订阅服务三大类别，比例约为 2：2：3。其中广告包含谷歌 TAC 费用、搜索广告、接口授权等，搜索广告处在放量上升期；App Store 佣金跟随全球用户线上支出水平波动；订阅服务逐步提升渗透率，iCloud、Apple Music 等服务业务保持两位数增长。因用户基数庞大，服务业务还有较大的渗透空间。 有望于 2023 年亮相 MR 产品。根据 Digitimes 报道，苹果拟于2023 年发布首款 AR 头显面罩，报道称苹果已展示过最新的头显设备，但是由于部分滞留的技术问题，产品发布较预期后延。来自 MacRumors 的预测称苹果首款 MR 设备有望在 2023 年投入生产，并最早在 6 月亮相。从 information、Bloomberg 等披露的配置来看，苹果 MR 设备将采用自研操作系统搭配 M2 芯片将打造头显的核心竞争力，兼具 AR 和 VR 功能、纤薄设计、Micro OLED 屏将解决笨重、眩晕、交互失真等痛点。 首次评级 买入 孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn SAC 编号:s1440519080005 SFC 编号:BOS358 崔世峰 cuishifeng@csc.com.cn SAC 编号:S1440521100004 发布日期： 2023 年 05 月 30 日 当前股价： 174 美元 主要数据 股票价格绝对/相对市场表现（%） 1 个月 3 个月 12 个月 2.20/2.41 14.90/10.80 1.22/9.32 12 月最高/最低价（美元） 174.55/125.02 总股本（万股） 1,582,194.60 流通股本（万股） 1,582,194.60 总市值（亿美元） 25,911.60 流通市值（亿美元） 25,911.60 近 3 月日均成交量（万） 6273.34 主要股东 The Vanguard Group 7.96% 股价表现 相关研究报告 -20%-10%0%10%20%2022/4/262022/5/262022/6/262022/7/262022/8/262022/9/262022/10/262022/11/262022/12/262023/1/262023/2/262023/3/26苹果纳斯达克综指苹果(AAPL.O) 美股公司深度报告 苹果 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、iPhone：逐步提价扩产，规模与利润共增长 ............................................... 1 高端智能机行业：仍处于需求及技术驱动阶段 ......................................... 1 iPhone：长期供不应求，疫后主线是产能修复扩充 ..................................... 4 供应链：产业链全球化扩张转移，新兴市场产能提升 ................................... 7 ASP 及利润逐年走高，规模效益显现 ................................................. 9 二、软件服务：平滑收入，渗透率逐步提升 .................................................. 12 App Store：生态正向循环，持续加深护城河 ......................................... 13 广告：收入以谷歌渠道费为主，App Store 广告未大规模放量 ........................... 15 订阅服务：有望以订阅包模式继续提高渗透率 ........................................ 16 三、苹果 MR 有望于 2023 推出，专利储备丰富 ................................................ 19 四、收入拆分&盈利预测 ................................................................... 22 风险分析 ................................................................................ 25 图表目录 图 1:移动通信设备发展阶段 ................................................................ 1 图 2:高端机出货量及占比（百万，%） ....................................................... 2 图 3:高端机市场各价格段销售额分布 ......................