浪成于微澜-解码商业案例把握增长趋势-36氪x巨量引擎-202305.pdf

序言良品铺子：发力新赛道，布局营销新方向FOH希望树：数字营销赋能品牌破圈成长福瑞达：抖音营销的四条操盘路径详解结语作者及致谢010220405253目录近十余年，数字营销浪潮与企业生意经营深度嵌合，各种新技术、新模式、新概念的喷薄而出，为企业增长带来更具确定性的成长机遇。如何精准找到目标用户？如何让广告直接带来业绩？如何让用户对品牌更加忠诚？潮水袭来，一些高悬已久的难题正在得到解答。作为连接企业与用户的经营触点，营销或许就是率先荡起的波澜。数字营销的萌蘖与汹涌，与传统营销相比，更像是一种商业范式的转移，成为许多新锐品牌成长的转折性机会。但同时，数字营销也给企业带来「甜蜜烦恼」。快速迭代的技术颠覆传统体系和主观经验，需要经营者们重塑认知；全新的环境和规则，需要品牌们把握时机；丰富的营销技术、模式和产品选择，也考验着企业运筹帷幄的实力。总之，所有迹象都指向同一个结论：唯有革新，方能胜利。聪明的企业如何更果决地投入数字营销浪潮，并抢先把握住增长势能？事实上，数字营销浪潮的红利从来都不「公平」，它会优先犒赏那些勇于尝试、善于思考的品牌。而这些标杆品牌在挺进商业无人区时凝练的所思所想所为，对于踌躇于浪潮前的后来者足够借鉴。由此，巨量引擎联合清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心和长江商学院案例中心，携手36氪进行了案例研究。作为「巨量引擎99个好案例」（简称巨量99）的商业案例特刊，我们梳理了良品铺子、FOH希望树和福瑞达三家典型企业投身数字营销浪潮的历程与启示。实际上，其分别代表了三类企业集群：敏锐扎根新流量池的成熟品牌、从零开始品牌升维的新锐商家、期望加速实现数字化转型的传统企业。虽身处不同赛道，但其成功有着共同的助推因素：将先进数字营销理念落地实际业务场景，真正融入企业的成长进程，助推企业的生意增长。在始于微澜、成于巨涛的数字营销浪潮中，并不缺乏对未来图景的想象和诠释。然而，行胜于言，三个典型样本背后的无数行动者才是浪潮涌动的主力。因此，我们选择从真实案例切入，通过行动者们所树标杆为更多企业决策提供指引，使先进理念能够加速从理想照进现实，这也推动巨量引擎与更多企业相伴同行，期待成为它们长效增长中可信赖的伙伴。序言 /01发力新赛道，布局营销新方向良品铺子0303前言成熟品牌如何自我突破，是无数企业家孜孜不倦寻求答案的终极命题，而良品铺子，展示了一种可供参照的样本对象。身处规模万亿的零食赛道，良品铺子是具备知名度且保持领先的成熟品牌，如何把握流量走向、获取转化机会、巩固竞争优势成为它最需关注的问题。良品铺子的董事长兼创始人杨红春敏锐地看到了抖音的庞大机遇并付诸行动。从思想观念、组织结构、策略制定到具体执行，全身心地拥抱数字营销新渠道。而重押抖音的结果是它的整体业绩迎来了稳定的二次增长曲线。决策的决心，源于良品铺子对消费决策链路的把握。消费者主权崛起后，品牌推进消费决策的效果开始由「种」「收」两个环节决定。然而，内容种草平台往往「种强收弱」，传统货架电商平台则「种弱收强」，抖音独特的「种收一体」优势相较之下得到凸显。在实际拆解中，你会更详细地看到良品铺子如何整合运用巨量引擎营销工具、顺利借势抖音并获得增长。仅在2021年抖音818大促期间，它的用户资产实现了同比144%增长，为品牌成功奠定基础。数字经济发展的终局仍然是注意力经济，其中既包括对注意力的获取，也涵盖将注意力转化为销售力的经营。而良品铺子的发展历程全方位展示出，突破的契机，在于以不同营销打法匹配不同产品，对不同领域、客单的产品全面布局，并收束在不同的交易场域中，完成由产品到爆品的转身。移动社交时代传播特征和营销方式的变化，为从线下渠道起家的品牌带来了新的巨大机会，我们也一直在探讨老品牌如何找到增长新赛道的问题。消费市场用了10年从线下走到了线上，那么现在它又将走向哪里？一直以来良品铺子都走在商业变革的前列，案例中其对抖音平台建设的看重与投入，我认为在一定程度上表明了未来生意正在向内容平台转移的风向：通过丰富多彩的内容去激发消费者的潜在需求，成为当今市场对品牌提出的新要求。短视频改变了消费者获取信息的来源，作为中国零食头部品牌，良品铺子要在激烈的竞争中获得长足的发展，就必须跟紧市场潮流，把握住市场机遇，持续打造高端品牌从而占领消费者心智。对比货架式电商，抖音电商正在成长为一条新的电商赛道，更加生动也更能激发消费者的购物需求，也会为良品牌子带来生意的转机，加速业务的快速可持续增长。胡左浩 清华大学经济管理学院市场营销系教授杨红春 良品铺子创始人&董事长040206良品铺子：发力新赛道，布局营销新方向从2006年创立到2020年上市，良品铺子不仅已经成长为中国休闲零食行业的头部品牌，而且是目前国内唯一一家线上线下发展均衡的全品类休闲零食企业。在十余年的发展过程中，良品铺子不仅专注于利用数字化技术拓展线上线下渠道，而且还加快了品牌体系建设和高端品牌定位的建设步伐。随着以抖音为代表的短视频和直播等兴趣电商的兴起，消费者的生活方式和信息接受方式发生了变化。伴随着新的电商节奏，2021年，良品铺子全面入驻抖音电商并且取得了不错的成绩。为了把握新赛道的机遇，加速业务的快速可持续增长，良品铺子应该如何制定2022年在抖音的营销规划呢？本案例由清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心开发，由清华大学经济管理学院教授胡左浩、北京第二外国语学院讲师孙倩敏、清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心行政主任赵子倩 、布兰迪斯大学胡逸阳、清华大学经济管理学院助理研究员杜雨轩共同编写。案例版权属于清华大学，由经济管理学院中国工商管理案例库授权发布。一、万亿赛道，快速成长2004年，杨红春决定离开深耕多年的电器行业，进军中国休闲零食行业创业，决心要把看似“小生意”的休闲零食做成“大事业”。经过为期两年的市场调研与考察，杨红春从广东回到家乡湖北，创立了良品铺子。2006年8月，第一家“良品铺子”线下店在武汉最繁华地带的武汉广场对面开业。至此，良品铺子开启了迈向中国休闲零食行业龙头之路。一路走来，良品铺子历经了两次渠道方面的变革1。第一次变革发生在2012年。在这一阶段，良品铺子完善了线下渠道模式，并开始布局线上电商渠道。在良品铺子创立的初期，为了便于企业对门店进行统一管理和战略布局，杨红春决定采用直营的渠道模式。直营模式给初创不久的良品铺子带来了巨大的成效——华中地区的高品牌知名度和市场渗透率。然而，随着企业不断发展，杨红春也逐渐意识到直营模式的缺点：要想打开更为广阔的全国市场，直营模式所带来的高资金压力制约发展速度。为此，良品铺子开始引入加盟模式，并且为了保证加盟门店所提供的产品与服务质量，良品铺子从商品、价格、促销等方面对加盟门店进行规范化运营。加盟商的引入使得这一阶段的良品铺子以相对较低的成本快速打开了华东、西南和华南等新市场。到了2016年，加盟门店对线下业务收入的贡献比例已经超过一半。早在2010年，杨红春就敏锐地发现随着互联网的不断发展，消费者线上购物模式会发生重大变化，电商渠道将会变成为零售企业不可忽视的重要阵地。为此，杨红春当机立断，迅速组建一支独立于门店业务的电商团队。2012年，良品铺子正式进入电商渠道。通过不断探索电商业务的发展模式、培