休闲服务行业美奢消费系列之十三：从日韩经验出发，探寻国产品牌突围之路

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业点评 报告 证券研究报告 ＃industryId＃休闲服务＃investSuggestion＃推荐( ＃investSuggestionChange＃维持 ） ＃relatedReport＃相关报告 《 兴 业 社 会 服 务 周 报（9.03-9.09）：携程数据显示国庆办签增速超五成，日上上海正式签约》2018-09-09 《【兴证社服】社服行业维持快速增长态势，细分子行业龙头业绩与股价表现相匹配——社会服务行业 2018H1 中报综述》2018-09-03 《【兴证社服】社会服务业 2018年 9 月份投资月报——中秋+国庆双节来临，依然坚守行业优质白马》2018-09-02 ＃emailAuthor＃分析师： 李跃博 liyb@xyzq.com.cn S0190512070003 刘嘉仁 liujr@xyzq.com.cn S0190518080001 ＃assAuthor＃ 投资要点 ＃summary＃⚫国内化妆品市场消费红利遭遇日韩等外资品牌强势抢占。2017 年中国跃居成为全球第二化妆品消费大国，行业规模达 3615 亿元，但国产品牌总体市占仅约 20%，高端市场市占仅约 7%，去年对日韩进口额更是攀升至12/13.37 亿美元。回顾日韩市场发展进程（也曾受到外资品牌打压），吸取日韩优秀企业经验，探寻国产品牌在国际品牌竞争中的突围之路。 ⚫日韩化妆品企业得以突围欧美竞争，实现行业本土化的优势何在？以资生堂、花王等日本四家公司，爱茉莉太平洋、LG 等韩国四家公司为代表，分析并总结其共有优势：1）加强中高端市场布局，打造核心增量业务；2）品类分布多元化；3）使用方法与包装创新，注重体验性；4）美妆教育推广，影视导流，KOL 带货；5）自主 VS 代工厂，多途径坚守精品研发。 ⚫分析当前中国化妆品行业现状，结合日韩经验，提出相应建议。根据Euromonitor 数据，中国高端市场 2017 年增速达 24.94%，但根据近期我们从淘数据抓取的天猫品牌数据显示，受消费环境波动影响，外资中高端销售增速显著下滑，国产大众市场多数品牌逆势双位数增长。面对此绝佳回转机会，国产品牌该如何转型提升？ 1）有侧重拓展多元品类；2）借助美妆教育提升品牌渗透度，吸引流量；3）创新产品包装打造高颜值国货；4）专注研发提升国货品质；5）长期策略布局中高端市场，以适消费升级。 ⚫投资建议：看好珀莱雅，关注研发及包装设计，拥有专利逾 248 项，积极扩展品牌多元性，积极提升线上营收占比（中报达 40%，预期将超过 50%），线下单品牌店快速开疆拓土，搭配股权激励计划。预计 2018-2020 年 EPS为 1.42/1.85/2.41 元，以 2018 年 9 月 11 日的收盘价推算 PE 分别为 28/22/17倍。看好上海家化，注重线上线下全渠道发展，品类多元，关注研发，中高端品牌佰草集打造高质量高颜值国货，后续期待爆款的持续推出拉升市场定位认同度。预计 2018-2020 年 EPS 为 0.81/1.06/1.39 元，以 2018 年 9月 11 日的收盘价推算 PE 分别为 35/27/20 倍。 风险提示：线上零售增速不及预期；线上竞争进一步加剧；品牌形象受到打击；运营不佳而出现商誉减值。 ＃title＃美奢消费系列之十三：从日韩经验出发，探寻国产品牌突围之路 ＃createTime1＃2018 年 09 月 12 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业点评报告 报告正文 1、中国化妆品市场潜力巨大，日韩外资品牌强势挤压 近年来，中国化妆品市场持续发展， 于 2017 年行业规模达 3615 亿元，占全球化妆品市场比例 11.5%，跃居成为全球第二化妆品消费大国。且在“美丽”理念消费升级的当前背景下，根据欧睿数据显示，2017 年国内高端市场规模达 845.1 亿元，同比增速 25%，显著领先大众市场 5.5%增速，成为中国化妆品产业的重要板块。 消费红利不断被欧美、日韩等国际品牌抢占，国产品牌总体市占不足四分之一，且在高端市场明显缺乏竞争力。虽然坐拥如此庞大的市场需求，中国本土品牌却表现欠佳，根据欧睿数据，国内总体市场中本土品牌市占近五年有所提升，但仍保持在 20%左右的低水平；高端市场市占率前 20 的品牌中国际品牌占绝对主体，合计占比约 70%，本土品牌占比 7%-8%明显低于国际品牌。2017 年化妆品高端市场 CR10 排名均为国际品牌，其中日韩 3 家，占比达 11.5%，没有本土品牌入围；大众市场 CR10 出现 4 家本土企业，但市占均低于 4%。 图1、国内化妆品市场本土品牌市场率低 图2、高端市场市占率 TOP20 中国际品牌占绝对主导 来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 3 - 行业点评报告 表1、国内化妆品分级市场 CR10 品牌及市占率 市场排名 高端 大众 公司名称 市占率 公司名称 市占率 1 欧莱雅 15.20% 宝洁 11.60% 2 雅诗兰黛 10.80% 欧莱雅 7.50% 3 LVMH 7.10% 上海上美 4.00% 4 安利 5.30% 百雀羚 3.50% 5 资生堂 5.30% 联合利华 3.40% 6 无限极 4.60% 伽蓝集团 3.30% 7 爱茉莉太平洋 4.00% 玫琳凯 3.30% 8 香奈儿 2.80% 上海家化 2.80% 9 宝洁 2.40% 资生堂 2.80% 10 LG 生活与健康 2.20% Beiersdorf 2.50% 资料来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院 在国产品牌无力把握整体市场需求的背景下，国内市场对日韩产品的需求不断增长。2017 年韩国首超法国成为中国第一大化妆品进口国，进口额达到 13.37 亿美元；2017 年中国赴日游客约 135 万人次，其中 80%都购买了化妆品，国内对日本化妆品的需求量迅速增长，2017 年对日进口额达到 12 亿美元。 图3、国内对日韩化妆品的进口额持续走高 资料来源：中国海关信息网，兴业证券经济与金融研究院整理 反观日韩历史，其化妆品行业同样遭遇过国际品牌冲击。日本化妆品市场起步相对较早，发展成熟度也较高，主要历经了三个阶段：本土品牌创立、被欧美品牌收购、本土品牌崛起&集团并购。韩国化妆品市场从散乱的小作坊生产开始，逐步走向规范化生产，自 20 世纪 90 年代开始韩国全面开放化妆品的进口与零售，大量国际化妆品涌入韩国，在国际品牌的压力之下，本土品牌不断成熟并逐渐替代了进口化妆品。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 4 - 行业点评报告 图4、日本化妆品市场发展历程