2018中国营销技术（Martech）白皮书：洞察生态，赋能营销

2 0 1 8中国Martech白皮书洞察生态 赋能营销目 录070605前 言第一章：企业数字化转型 1.1 企业的数字化转型与数据价值 1.1.1 数字化转型的核心思维 1.1.2 数字化转型将引领企业的未来 1.1.3 数据的价值 1.2 数字营销的进化 1.2.1 技术驱动的数字营销 1.2.2 企业内部营销协同的需求 1.2.3 营销服务的关系链与生态的影响 1.2.4 数据安全性的规范 第二章：Martech的源起和发展契机 2.1 Martech的定义与源起 2.1.1 首席技术营销官CMT 2.1.2 Martech与Adtech的区别 2.1.3 Martech与数字营销的区别 CONTENT080709081009111412171622.2 营销自动化与营销技术栈的出现 2.2.1 营销自动化的价值 2.2.2 对于营销自动化的错误理解 2.2.3 营销技术栈是指各种营销工具的集合 2.2.4 营销技术栈的使用现状 2.3 全球发展现状 2.4 中国市场的特征和潜力 第三章：市场洞察与实践 3.1 赛诺贝斯的Martech洞察 3.2 B2B企业花费过多精力于获客，需要更关注线索培育 3.3 B2C企业拥有海量数据，应强化数据融合与数据应用能力3.4 赛诺贝斯解决方案 3.4.1 维谛技术 - 从人力统筹到智能管理的卓越培训服务 3.4.2 科睿唯安 - 移动营销趋势下的品牌升级与服务升级 3.4.3 Dell EMC - 以行业需求为中心的一站式服务平台 3.4.4 HITACHI VANTARA - 盘活「冷链接」，重塑社区与圈层价值 3.4.5 裕隆汽车 - 基于营销自动化的精细化运营 181820202123222628272930343238363第四章：Martech的未来 4.1 Martech发展的可能性 4.1.1 Martech与AI 4.1.2 Martech与VR、AR技术 4.1.3 Martech与物联网 4.1.4 Martech与区块链 4.2 数据价值：企业的诺亚方舟 附 录关于我们我们的产品主创团队414042434244484649504前 言今天，我们所处的环境所有东西都在不断升级，很多行业都在被重新定义。在互联网带动下快速演进的十余年间，技术成为推动这一变化的核心驱动力。数字技术让一切都在数据化，企业无一例外地要经历业务数字化、应用智能化、数据资产化的过程，并在这个过程中不断追求效率的提升，模式的创新。从数据库营销、数字营销到今天的大数据营销，赛诺贝斯的发展践行了中国市场营销的快速发展和迭代。数字技术改变了营销场景，我们从应用者的角度深刻感受到了这一变化，从为企业客户提供可量化可评估的工具，到智能技术的探索，我们仿佛永远在站在新的起点。企业的增长需要面向未来的市场变化，洞察未来的趋势，构建能够稳定支撑企业发展的底层架构，这需要战略维度的认知。今天的市场是开放的，共享让我们有了深度交互深度学习的可能，刚刚兴起的区块链技术，让我们看到了规模性合作与协作的价值。微信的发展带给我们联结的思路，打破边界在合作的链条上找到自己的空间也许是未来联接所带来的最大价值。营销就是为了创造价值。为消费者、品牌创造共赢，而数据创造价值是营销领域进化的必然，让我们在这场数据盛宴上联接前行。赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬（Karen Meng）5第一章：企业数字化转型企业的数字化转型与数据价值最近几年，“数字化”已全然取代了“信息化”，不再是新兴词汇了。而“数字化转型”如今也不再只是一个时髦的概念，而是各行各业实实在在的行动。当我们在谈论或定义“数字化”时，它已经是一次影响范围广泛的颠覆。从信息技术和商业模式创新升级，到全面渗透工作、学习、生活、消费、娱乐的每一个细节，数字化驱动着整个社会的发展与宏观经济的面貌。到底什么是数字化转型呢？这实在是个不好回答的问题。如果你在搜索引擎上敲下“数字化转型”，可以看到大量新闻报道、评论、解决方案与案例。纵使关注点不尽相同，但都指向同一个结论：数字化的时代已经崛起和成熟，企业必须顺应趋势做出改变。尤其是信息技术的高速发展，使得企业必须面对转型与升级的选择。数字化转型从本质上讲，面临着很多不确定性与风险。有许多企业仍然将数字化转型视为短期的、花费巨大的成本耗费，而不是长期的、能提高竞争力的投资。媒体甚至归纳了企业数字化转型的六大挑战，分别是：（1）组织抵制数字化的变革；（2）企业文化、预算和资源抑制数字化转型；（3）缺乏对客户旅程（Customer Journey）的清晰理解和愿景；（4）用户数据的无效收集和错误使用；（5）不够灵活的技术栈和开发过程；（6）缺乏变革管理，无法跳脱传统的商业认知。6数 字 化 转 型 为 什 么 ， 又 如 何 能 引 领 企 业 的 未 来呢？IDC的研究描绘了一个理想的模式。它以制造业的企业为例，将其业务范围以金字塔结构进行呈现。最顶层是智能决策，强调实现决策模式的创新；第二层是智能研发、智能管理、智能物流，强调实现运营模式的创新；第三层是智能产线、智能车间、智能工厂，强调实现生产模式的创新；第四层是智能装备、智能产品、智能服务，强调实现产品服务的创新；第五层是数据挖掘与分析服务、投资与融资服务，强调盈利模式的创新。这五大创新分别对应数字化转型的五大方面：一是领导力转型，数字化转型一定是业务转型，而业务转型则需要“一把手”的参与和决策；二是运营模式转型；三是工作资源转型，需要整合外部资源；四是全方位体验转型，需要满足用户的个性化需求，提升用户体验；五是信息与数据转型，信息与数据在未来将直接产生收入，成为创新的基础。数字化转型将引领企业的未来数字化转型已成为数字化原生企业的必备战略，引领了企业的未来发展。当然，这也带来了巨大的商机。过去十年，电子商务已成为中国经济增长不容忽视的新动力，甚至全面渗透到商品、服务、供应链、金融、物流等领域。另一方面，传统垂直行业正在与互联网新兴技术加速融合，“互联网+”或“+互联网”行动计划的落地、O2O服务的效率提升、分享经济的验证与实施，也都是数字化的概念与技术驱动商业革新的最佳证明。此外，云计算、大数据分析、人工智能（AI）与物联网技术的成熟，则是推动传统制造向智能制造转变的重要推手。无论是“智慧城市”的宏大理想或是“中国制造2025”的行动纲领，我们都看到了大量基于互联网与数字技术的基础部署、投资与创新。资料来源：IDC，2017当然，在趋势来临之际，墨守成规往往比拥抱变化更加危险，越来越多的企业开始将数字化转型当做是核心经营战略。不过，企业数字化转型的直接动力还是来自于思维层面的两大转变。首先，不论是业务创新、验证新商业模式、市场增长还是可持续发展，都是为了适应客户需求的变化，或是满足用户