2019IT行业营销指导手册

IT行业营销指导手册Marketing 101 for IT Marketers in China20192第一章 ： IT行业营销总览1.1 IT行业洞察1.2 2018IT行业回顾1.3 2019营销趋势展望第二章 ： 硬件设备厂商2.1 现状分析2.2 ABM——个性化精准内容触达理想客户第三章：软件服务类企业3.1现状分析3.2 如何以最低成本实现精准获客 7111214151617目录33.3 数据管理打造直播获客——赛门铁克Webinar第四章：托管云服务企业4.1 现状分析4.2 攻克商机挖掘难题， 提升营销能力4.3 数据潜能激发会议价值最大化——华为云中国行第五章：IT消费类产品5.1 客户数据平台+IoT助推终端营销5.2 智能经销商体系提升渠道营销5.3 精准营销升级产品营销 关于我们18202122252728294孟艳冬赛诺贝斯合伙人、COO中国数据营销及CRM领域营销的领军人物，拥有十余年的数字营销行业从业经验。创立赛诺贝斯旗下全资子公司优奥创思，带领专业技术团队及产品部门研发多个行业领先的创新解决方案，为数字营销服务奠定了不可或缺的技术基础。多年来，持续为客户提供专业的数字化营销的创新应用及服务，对企业创新力及服务专业化的执着追求，使公司的发展始终保持行业领先。5前言IT行业的营销在服务驱动的年代，凭借走在技术前沿的优势以及和互联网的并行发展，一度意气风发引领趋势。随着数字技术的渗透市场变化莫测，技术的快速迭代虽然提供了创新的沃土，但也让IT行业的Marketer无所适从，企业今天所面临的困境和痛点归根结底还在于增长乏力。在数字和技术驱动的时代，营销职能在企业的整个链条中逐渐向上下游渗透，互相协同和补位，我们发现系统化和精益化越来越重要，如何做到精益增长、持续增长是每个IT企业面临的新挑战。 IT行业客户的需求表现是长尾的，我们试图通过各种手段来激活这个需求，营销智能、商业智能乃至人工智能都让大家产生了极大的学习及实践的兴趣，在这个过程中往往形而上学，忘了商业价值转化这个本质目标。 如何保持持续增长，如何定义你的可持续营销资产，体现市场营销职能在企业中的价值，这需要每个企业重新审视一下自己的业务链条。在流量红利越来越小的环境下，把关注点转移到流量池的应用上，构建合理适用的营销体系，充分利用好营销技术带来的高效与自动化，让营销对象更清晰更精准，从小数据中获得营销上的洞察，更好地提升客户体验与客户进行交互，在相同的投入上获得更高的价值回报。6营销的核心可以归结为获取商业机会与企业持续增长，这看似方法论的阐述方式，其实是每一次营销动作的行动指南。7第一章 ：IT行业营销总览1.1 IT行业洞察根据世界知名研究咨询公司IDC的数据，2019年全球信息技术产业成交额将冲破5万亿美元，增长速度4.0%，下行底线1.5%。如果厂商所提供的核心技术与售卖模式保持不变，但发生技术的突破性飞跃，2019年增速有望达到6.0%。巨大的市场存量证明了当前社会之下，经济、工作与个人生活已更加数字化、智能化、互联化。随着创新浪潮的席卷而来，信息技术产业将成为新的基础设施与增长引擎，下一次社会与产业的飞跃正蓄势待发。纵观世界市场，美国占据了31%的消费份额，约达1.6万亿美元，亚太区是第二主力市场，拥有26%的消费份额，约达1.3万亿美元。这一庞大的市场份额源自于企业数字化建设与IT消费产品升级。81.1.1 企业数字化建设在企业全面数字化转型的今天，从技术转型到应用转型，再到企业借助数字化技术，促进企业业务转型，其核心正是通过IT基础设施的不断完善，形成更智能化、更联通化的企业营运体系。通过Spiceworks 《The State of IT 2019》，我们可以看到：· 89%的公司预计企业IT投入将增加· 更新IT设施是最大增长点· 33%以上的中型企业IT预算增长·小型企业的硬件预算大幅增加，大型企业的云技术投入预算增加相比2018年的同期数据，预计2019年IT预算增长的企业增幅高达20%，高于2018年的19%。与2018年相比预算减少的企业数量从11%降低为6%。可以预期的是，IT预算大部分将用于办公电脑、移动设备、操作系统、在线 / 备份恢复和管理托管。9IT设备升级、提升IT项目优先级、巩固IT系统安全、雇员增多采购、制度变革是排名前五的提升企业IT投入的原因。在多年的IT行业营销经验之中，我们发现除了CTO领导的IT团队将会主导并参与之外，在进行IT能力提升以及产品选型方面，38%的企业CEO以及32%的企业业务端领导人将会参与决策，采购、COO、CFO、CMO的参与程度均低于28%，仅提供阶段性决策建议。通过预算、市场、需求、决策的分析，我们不难发现在企业IT需求不断增长的情况下，硬件需求以更新迭代为主，软件需求以生产力提升为主，除了以CTO为主导的技术核心决策团队之外，企业对IT技术栈的期望也从提效变为了赋能业务增长。101.1.2 IT消费产品升级IDC数据显示，根据最新统计数据，包括桌面电脑、笔记本电脑、变形平板及平板在内的个人计算设备今年的总销量约为4.07亿台，其中笔记本占比40.3%，台机占23.0%，但四年后总量会下降到3.783亿，年复合增长率为-1.8% 。除了笔记本/移动工作站以及变形平板出货量分别增长到1.666亿部和2800万部之外，桌面电脑/工作站将会出现年复合负增长的情况。通过对于用户日常行为的分析，移动办公、云上办公已逐渐成为办公室办公的主流形式，针对于游戏、摄影、视觉的高性能工作站需求也在逐渐被移动工作站所侵蚀。与个人智能电脑设备不同，中国智能手机市场自2016年Q4季度开始出现首次负增长。出货量104.1万台，受迫于周期性与人口红利的压力，2018Q1出货量仅为87.5万台。但随着手机端应用的不断发展，可预计2023年每天使用智能手机的用户比例将达到96% 。数据来源：IDC,201811企业IT采购具有复杂的影响面与决策链，横跨应用的业务部门、IT部门与企业决策层，各部门的聚焦点不尽相同，对于某一系统的采购需求往往源自于业务部门的实际痛点以及IT部门的建议，在过去的几年之中为了满足业务部门的实际需求，众多IT厂商的战术是多线程作战，给予业务部门业务视角的内容及解决方案，给予企业技术部门足够的IT资料及数据备书，以证明产品及厂商的可靠。对于市场部门的需求则采用降维打击的方式，通过邮件、微信、会议的形式利用营销信息堆与企业IT采购不同，个人智能终端具有很强的消费周期性，这意味着在同样的存量市场竞争之下，产品之间的竞争将更为激烈，很短的个人采购决策链控制将成为企业增长预期管理的核心关键。砌的方式，试图通过占据用户更多时间的方式深化认知，而对于IT部门最关心的产品架构、安全性等问题，交由支持配合的技术类销售部门完成。曾查阅赛诺贝斯于2018年推出的《2018中国营销技术白皮书》的伙伴，通过企业对于营销技术产品选型的数据可见一斑。所以，我们发现在2018年很多IT厂商在营销上的投入呈现“B2C”化，开始在场景能力方面深化内功，在形式、内容等方面完成了浅显、易懂的触点能力建设工作，完成了阶段性的营销数字化转型。1.