2018年中国社会化媒体生态概览

单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式前言自2008年起，Kantar Media CIC （前身CIC）逐年坚持记录中国社会化媒体的发展历程，持续研究行业动态与趋势，试图为相关业界提供更具价值的资讯及观点。今年，Kantar Media CIC制作了全新的2018年社会化媒体生态概览，并撰写了本白皮书，总结本年度中国社会化媒体发展现状及洞察。本文通过三个章节，多个观点勾勒出了现阶段中国社会化媒体的核心特点，并为品牌营销提出了新的思考课题。旨在基于现状提供媒体平台，用户及品牌的三维度全面分析。第一部分：社会化媒体平台的变迁，已由功能性导向的格局，演变为由用户关系和平台内容为基础，以核心和衍生社会化媒体平台为重要表现形式的双格局社会化媒体生态；第二部分：社会化媒体的用户形态已随着科技的发展而改变，现已不仅仅包含普通网民和意见领袖，人工智能（AI，即Artificial Intelligence）也已通过AI伴侣或AI明星等角色涉足社会化媒体，并展现出了在社会化媒体商业环境中的影响力；第三部分：解析品牌可以如何在社会化媒体营销中升级，通过建立品牌体验圈，利用社会化媒体平台生动和灵活的特性，为用户打造360度体验的营销趋势。我们衷心希望本次发布的《2018年中国社会化媒体生态概览》白皮书能为业界带来启发。通过对社会化媒体用户形态变迁的了解，结合核心与衍生社会化媒体平台的优势，为品牌制定更完善的社会化媒体营销策略。2018年中国社会化媒体概览1单击此处编辑母版文本样式042738第一章：社会化媒体平台的变迁·································································04 – 1.1 中国互联网用户趋势06 – 1.2 中国社会化媒体生态概览08 – 1.3 核心社会化媒体平台10 – 1.4 衍生社会化媒体平台24 – 1.5核心与衍生社会化媒体之间的博弈第二章：社会化媒体用户的变迁·································································26 – 2.1 社会化媒体用户关系28 – 2.2 社会化媒体普通用户的变迁29 – 2.3 社会化媒体意见领袖的变迁31 – 2.4 人工智能（AI）涉足社会化媒体35 – 2.5AI的涉足造就了新社会化媒体用户关系第三章：品牌社会化媒体营销的变迁·································································37 – 3.1 品牌营销方式和社会化媒体共同进化39 – 3.2 品牌在体验营销的时代如何抓住消费者47 – 3.3 社会化媒体已全面渗透进品牌体验圈48 – 3.4 品牌营销趋势——不仅要360度体验，还要“定制化”体验2018年中国社会化媒体生态概览2018年中国社会化媒体概览目录2单击此处编辑母版文本样式社会化媒体平台的变迁01单击此处编辑母版文本样式社会化媒体平台的变迁根据2018年3月《中国互联网信息中心》（CNNIC）发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止2017年12月最新统计的数据显示，社会化媒体传播影响力稳步提升，紧跟其后的是作为新兴领军的互联网音乐，互联网游戏和互联网视频。另一方面，即时通讯用户远远超过其他类型用户，微博用户也回暖至2012水平。1.1 中国互联网用户趋势中国的社会化媒体，起源于1994年第一家曙光论坛的创立，兴起于2012年新浪微博的用户爆发，繁荣于现今深度垂直或轻量娱乐等形形色色平台的更新迭代。当旧的社会化媒体形态逐渐不再受人关注，新的在线媒体平台开始成为主导，在线视频、音乐、游戏已然成为现今中国社会化媒体发展势头显著的社会化媒体形态。来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》中国互联网用户趋势图1-1：中国互联网用户趋势4单击此处编辑母版文本样式社会化媒体平台的变迁不同于往年社会化媒体巨头引领的格局，即BATS（百度，阿里巴巴，腾讯，新浪微博），今时的格局已被新入驻的今日头条系（即，字节跳动/ByteDance）所打破。靠定制化信息分发起家的今日头条系以其智能算法，对消费者进行精准内容的推送，并通过机器学习等轻量技术资产创立了抖音短视频、今日头条等平台，迅速渗透并赢得了社会化媒体用户的青睐。当今日头条成为新闻分发类头部产品后，公司开始发力内容创作，如外部投资新榜、财新世界说等媒体；并在图文信息流转向短视频信息流，增强社交属性来保持用户粘性方面进行探索，如内部孵化抖音短视频、西瓜视频、火山小视频和悟空问答等平台；同时，通过收购北美短视频软件Flipagram和Musical.ly ， 全球资讯平 台News Republic来开展国际化战略。纵然字节跳动已经引起广泛关注，但仍然不能忽略腾讯等其他传统巨头的市场占有率，尤其是以微信和QQ为代表的即时通讯平台。中国互联网用户趋势社会化媒体巨头数量扩容，BATS可以改写为BATSB来源：百度2018年Q1财报；阿里巴巴2018年Q1财报；腾讯18Q1财报；新浪18Q1财报；今日头条官方公布数据；抖音官方公布数据图1-2：社会化媒体巨头的用户总数5今日头条发家于中国互联网从网页端向移动端转型的时期，安卓系统的app预装为其带来了初始用户。其核心优势是基于用户兴趣的内容分发，这种“信息流找人”的模式颠覆了网页端时代用户“使用搜索引擎寻找内容”模式。在用户被推荐内容的过程中，一些原本不明确的需求也被激发出来，因此用户在信息流模式下，对广告的容忍度较高。今日头条2016年广告收入60亿，2017年迅速增长为150亿。单击此处编辑母版文本样式社会化媒体平台的变迁中国社会化媒体生态概览1.2 中国社会化媒体生态概览有别于以往的功能性导向格局，我们发现当下的社会化媒体是由用户关系和平台内容为基础，以核心和衍生社会化媒体为重要表现形式，进一步形成的双格局社会化媒体生态。图1-3：中国社会化媒体生态概览注：社会化媒体生态概览的平台分类布局是基于该平台的核心业务/功能。6来源：KMCIC研究整理单击此处编辑母版文本样式社会化媒体平台的变迁不同的社会化媒体平台，根据其关系和内容比重的差异,可以宽泛地划分为核心社会化媒体和衍生社会化媒体。中国社会化媒体生态概览图1-4：核心和衍生社会化媒体平台矩阵关系示例核心社会化媒体主旨为增强人与人之间的关系，即帮助用户更好地了解并联结其他用户。在核心社会化媒体之下，用户之间的关系是双向共享的，用户与用户之间更加频繁地交换各自的生活体验或其他信息，其中包括以寻求交友、兴趣、新鲜事、即时通讯等为目的的线上平台。7衍生社会化媒体主旨为保持/增加用户粘性，赚取流量。用户通过平台的过滤获得更加个性化的信息，以帮助他们更好地进行决策。在使用衍生社会化媒体的过程中，用户更加偏向使用单向交流的关系模式, 即从内容生产者处获取信息，例如从意见领袖、公众媒体甚至是平台本身的算法推荐结果，来获取更符合用户兴趣的信息。衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、信息资讯、电商购物四大板块。来源：KMCIC研究