2022抖音美妆行业年度盘点报告-巨量算数

01美妆行业作为相对成熟的商品市场，短视频内容消费旺盛，2022年月均播放量上千亿；直播观看时长在双11大促期达到高峰，但整体仍有增长空间；用户主动获取信息意愿强，搜索点击次数同比增长97.1%。从品牌格局来看，国际品牌内容播放量份额扩大至七成，本土品牌压力增大；大众品牌仍是半壁江山，但中高端和奢华品牌份额提升。从类目格局来看，男士美妆领跑，其他板块增长相对均衡。在美妆整体增长的过程中，巨量算数观察到用户出现年轻化和渠道下沉趋势，也有了更专业的内容需求；各类仿妆出圈，天然护肤和香水使用技巧相关内容受关注；男士美妆则聚焦清洁、控油为主的剃须/洁面基础需求。本期趋势雷达行业特刊，巨量算数&算数电商研究院将从市场大盘、内容大盘、品牌大盘、人群大盘出发，对美妆行业快速复盘，并基于彩妆、护肤、男士、香水4大品类视角，描述品类市场现状及研判未来发展机会和行业风向，为美妆行业提供经营策略启发。Introduction导语趋势雷达-2022抖音美妆行业年度盘点02PART1 行业大盘数据来源：国家统计局，巨量算数&算数电商研究院整理，2014-2022年数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：“搜索点击”指搜索并点击进入奢侈品行业相关内容美妆行业作为相对成熟的商品市场，短视频内容消费旺盛，直播仍有增长空间，用户主动获取信息意愿强2022年美妆行业内容消费情况2022年由于多地疫情爆发，社会消费品零售总额停止增长，化妆品零售总额近年来首次出现小幅下降；随着目前疫情基本面向好，预计2023年将恢复增长。中国化妆品零售总额1.1 市场大盘1.2 内容大盘201420152016201720182019202020212022182520492221251426192992340040263936数据来源：《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，合计占全球市场份额超过 45%。从发展潜力而言，按照各国 2021 年人口计算单一市场的人均消费额，中国人均美妆支出仅有267.1元，远低于美国和日本；中国美妆市场仍有巨大的增长空间。2021年全球三大美妆市场份额及人均年消费月均播放量短视频1000亿+年同比增长率31.9%搜索搜索点击次数年同比增长率97.1%月均观看小时数直播6000万+年同比增长率57.6%第一位第二位第三位美国中国日本市场份额人均年消费20.6%267.1元1050.2元819.2元19.1%5.6%化妆品零售总额（亿）同比增速在社会消费品零售总额中的占比0.70%0.68%12.3%8.4%13.2%4.2%14.3%13.6%18.4%-4.5%0.67%0.69%0.69%0.73%0.87%0.91%0.90%PART1 行业大盘03种草内容、美妆产品成为热门话题2022年美妆行业热门种草内容用户爱搜产品也爱搜名人，但品牌影响力待加强数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：关键词中带有好物/推荐/分享/教程等词即计为种草话题；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月数据说明：关键词中带有产品/成分名即计为产品相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算TOP50TOP502022年美妆行业直播大盘走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月3-5月美妆短视频播放量高，春季更爱美妆下半年整体提升，双11促使直播观看时长达全年高峰2022年美妆行业短视频内容大盘走势3月1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆行业短视频播放量同比增速3月1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆行业直播观看时长同比增速2022年美妆行业创作者人数走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月10月搜索更频繁，做好大促前攻略春节期间创作热情高涨，体量及增速均创新高2022年美妆行业搜索大盘走势3月1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆行业搜索点击次数同比增速3月1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆行业创作者数量同比增速种草相关话题渗透率40%产品相关话题渗透率品牌相关话题20%未出现产品相关关键词渗透率48%人物相关关键词渗透率品牌渗透率26%6%热门话题热门搜索关键词自然堂和SK-II新晋十强数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：高热品牌以品牌内容播放量排序，品牌更替对比H1数据头部品牌占比下降至不足五成，长尾品牌获得更多关注1.3 品牌大盘PART1 行业大盘042022年美妆行业品牌内容集中度表现20212022-6.4PP50%TOP10美妆品牌内容集中度2022年短视频播放高热美妆品牌TOP10品牌其他品牌SK-II自然堂雅诗兰黛花西子香奈儿OLAY圣罗兰迪奥欧莱雅兰蔻大众品牌仍是半壁江山，但中高端和奢华品牌份额提升数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计国际品牌快速增长，份额进一步扩大至七成；本土品牌压力增大2022年美妆品牌内容分国别与层级表现202120222022年美妆品牌内容国别分布2022年美妆品牌内容层级分布本土品牌国际品牌大众中高端奢华202120221.4 用户大盘PART1 行业大盘05数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：美妆行业用户指2022年12月点赞美妆行业内容5次及以上的用户；TGI=美妆行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显2022年美妆行业用户画像女 性 用 户 占 比 近 2 / 3 ，TGI=138占比和TGI较年中小幅上涨女性化三线及以下城市占比过半，TGI=104占比和TGI较年中小幅上涨渠道下沉18-23岁用户占比超1/4，TGI=227占比和TGI较年中上涨年轻化性别年龄城市2022年美妆行业核心兴趣圈层圈层经济，特别是兴趣圈层被更多美妆行业从业者关注。在抖音，商家、达人与消费者以兴趣为纽带，实现内容、货品与需求的高效连接。参考基于「百大兴趣族群」出具的行业核心兴趣族群特征，从业者的内容创作与营销行动将更为立体。成分党成为主流群体，美妆用户有了更专业的内容需求；国货党的高渗透，促进了国货美妆产品的快速发展；露营爱好者、健身达人、景点打卡族的活跃，为美妆产品跨圈和更为丰富的应用场景奠定基础。数据来源：《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》数据说明：渗透率TGI=美妆用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣