确定性：数字时代的品牌营销

F O R E W O R D寄语当下的商业环境，“不确定性”似乎已经成为主流趋势。我们也在思考，对于企业生意增长而言，什么是确定性？我们看到，在变幻莫测的市场中，的确有些企业出现了经营上的波折，但我们同样看到那些长期坚持经营品牌资产的企业，其品牌表现的确定性价值愈发凸显。这些企业的坚守与收获，让我们认识到品牌在穿越周期、抵御风险的力量感，而强大的品牌力就是企业增长的确定性。身处已经迈入绝对数字化时代的中国市场，数字化为品牌建设提供了最大的“确定性”——在全面的实时数据和精准营销的支持下，通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能看清营销方向，敏锐地洞察消费者变化，而且，可以选择更适合自身的品牌建设之路，在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远。巨量引擎作为掌握全链数据与海量用户的内容型平台，秉承多元、创新、开放的精神，携手全球知名品牌咨询公司凯度，希望能帮助企业重新品读品牌价值、重新理解数字时代带给品牌的机遇与挑战，让不同类型和阶段的企业都能从中找到属于自己的确定性品牌增长之路。陈都烨巨量引擎营销与运营副总裁2022年对于中国和全球市场来说都是充满挑战性的，不确定性成为了新日常。越是身处寒冬，品牌能够抵御风险的价值和能力越是得以体现。企业在品牌建设上的投入，永远是一项重要投资，甚至在挑战时期，更需重视对品牌营销的战略布局。中国数字技术的高速发展，为品牌建设带来了更多营销可能性，也让企业能更快、更准确地找到品牌建设的目标和方向，最终实现高质量增长。这些品牌增长背后的底层逻辑和驱动力是什么？凯度与巨量引擎携手，共同探讨这个课题，解码数字时代的品牌建设。在未来，凯度与巨量引擎将持续助力全球品牌在中国市场积蓄势能，韧性增长。王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ™全球主席数字时代的品牌营销 | 寄语01当下可以说是品牌“最好的时代”，以前“大平台、大投放、大名人”的传统打法往往一上来就需要巨额资金和人力投入来先期塑造品牌，现在随着抖音这样的短视频兴趣电商平台的发展，巨量引擎等数字化营销平台的推广与应用，不少新生代品牌已经能在业务的最初期，以高性价比、高精准度的方式，高效达成“品效协同”，“爆品带品牌”。同时，当下也可能是“品牌最坏的时代”，因为打造品牌可以门槛低、起效强、节奏快，导致不少传统品牌稍不留意就“不进则退”，也逼迫更多品牌“多元增长、多元转化、多元互动”。品牌从来不是效果转化和曝光营销的博弈。而今，品牌唯有在媒介平台上找到适合自己目标消费群的商业链路、内容带货的营销打法和科学整合投放，才能助力品牌增长之道。陈静远众安保险品牌及新媒体内容运营高级总监消费品行业真正的数字化品牌营销时代已经来了。传统简单粗暴的触达用户的营销手段逐渐被优化，所有的营销推广平台也基于用户行为和底层数据给予了品牌更多数字化的分析工具，让品牌能精准触达目标用户，且能通过用户的行为分析制定更多维度的营销策略。比如巨量引擎下的巨量云图、巨量星图让我们清晰地看到5A人群分阶段的规模情况，以及完整的用户画像、内容喜好和营销建议。这些真实的品牌资产，让品牌操盘手知道品牌所处的阶段，再去结合自己的产品、内容、IP、代言等等资源，可以更高效地对新用户进行触达和兴趣转化，对老用户进行从粉丝到忠实用户的心智转化。总结来说，数字化时代的品牌营销一定要以目标用户为核心，读懂平台规则运用好分析营销工具，结合数字落实到品牌营销的每一个日常动作中，量化每一种营销行为对生意的影响。董洪波ffit8联合创始人&COO数字时代的品牌营销 | 寄语02品牌力的打造是所有希望做百年运营的企业都必须做的一件事情。通过品牌力引领并赋能生意，最终才会有可持续发展的一切。如果缺失了这一点，企业会在可持续经营上遇到巨大的挑战。 区别于十年前产品为重点和单向传播的方式，现今数字化时代的品牌建设，一是注重塑造品牌的鲜明个性形象，有态度、有温度的品牌更受欢迎；二是数据化时代让品牌能精准定义目标消费者，传播手段也更多样化；三是以消费者为中心，更注重从用户体验、用户需求出发；四是系统性更强，必须结合企业的定位、目标、战略、营销、文化来打造品牌，支撑业绩的长期增长。在营销层面，情感营销、价值观营销，与消费者建立深度链接；在内容上，必须是互动性更强的，体验式、场景化的营销更能打动消费者，引起消费者的共鸣，引发裂变种草。只有这样，企业才能在数字化时代突破重围，通过持续的品牌建设，赋能生意的高增长。胡珊阿道夫集团品牌市场部首席营销官品牌，是不确定时代里需要被抓住的确定性。品牌长期会成为企业的“护城河”。过去，品牌的投入本身就有不确定性，而数字化为品牌的塑造提供了可靠、可视化的依据。 郭人杰追觅科技中国区副总经理数字时代的品牌营销 | 寄语03数字化营销让企业与用户之间的沟通，从单向传播变为平等和双向的交流，这对企业而言既是机遇，又是挑战。首先，在数字化时代，品牌有机会真正零距离直接聆听到用户的声音，但如何让价值用户产生用户价值，使这样的沟通形成一个持续性的良性共创，这是需要探讨的一个问题。其次，在信息碎片化的时代，真正够优质、符合用户社交媒体习惯的内容才能打动用户。而这种有场景价值的、有向往感的内容，才能真正实现快速和有效的传播，真正触达用户并占领TA们的心智。第三，数字化时代对品牌的一致性提出了更高的要求。品牌要想在纷繁冗杂的信息海洋中脱颖而出，需要更一致、更精准的品牌价值传递。刘晨飞凡汽车用户发展中心总经理伴随着疫情的持续变化，在经历一系列线下“受挫”后，越来越多的行业从增量时代进入了存量时代，开始布局数字化营销：聚焦用户的兴趣，深入用户的消费场景中，利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别，为其打上相应的标签，依据用户画像，自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容，高频重复的饱和式攻击，进一步提升用户对品牌的认同，建立品牌信任度，从而提升消费者满意度和留存度，最大化激发其需求以及潜在性购买兴趣。在过去的营销世界里，渠道是渠道，触点是触点。而在数字化时代，渠道和触点已经融为一体，没有清晰的界限，如果要有效的推进全渠道的数字化转型，就要从技术维度思考，制定更全面的策略和规划。胡兆州奥康集团品牌总监数字时代的品牌营销 | 寄语04摘要A B S T R A C T摘要当智能手机普及、人口红利不再的时候，越来越多的企业，正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。前数字化时代，品牌受限于数据样本量、时间周期等原因，往往会“误读消费者”；在充满不确定的当下，消费者决策趋于理性，品牌洞察难度变高，心智建设的难度也因此提升。品牌越来越意识到，看清消费者和营销目标、选对快捷的品牌建设路径、善用精准的营销技术，是数字化时代建设品牌、加深心智的关键。数据与技术的发展，让品牌的需求一一得到实现与满足，让品牌建设日益确定起来。数字化为品牌带来更多发展机会，同时也衍生出新的营销难题。展望2023年，数字时代建设品牌的底层逻辑是什么？有没有更新更有效的营销打法，持续地在下行周期降本增效，实现品牌的确定性增长？带着这些问题，巨量引擎联手知名品牌咨询公司凯度，深入研究不同类型企业品牌的成功方程式，携手打造《确定性：数字时代的品牌营销》，解码数字时代的品牌营销新模式：品牌建设与生意增