静水流深向阳而生—2024抖音房产生态白皮书

1静水流深向阳而生2024抖音房产生态白皮书卷首语Preface23年的房产行业在市场结构、政策环境等一系列变化之后，以新房供应、开发商为绝对主导的市场格局变化显现，买方与卖方的供需关系也已经开始发生转变，行业重塑已然开启。在行业变革之际，机遇与挑战并存，2023年抖音房产内容生态数据上涨显著，高活跃兴趣用户、房产创作者数量也在不断攀升，有更多的购房者通过平台的深度内容辅助完成成交决策，也有越来越多的开发企业、经纪人通过抖音短视频、直播内容在平台实现获客转化。“以房源为中心”转向“以客户为中心”，2023年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，借助抖音平台优质内容生态，通过企业号打造深度经营体系、加入平台全新的CPS模式(“寻客-带看-成交” 全链路新型线上化销售模式)，不断加强线上经营布局，实现了房产行业生态深层转化的突破性进展。此次抖音房产业务平台、巨量算数团队发布《抖音房产生态白皮书》，旨在对房产行业市场、抖音房产生态进行深入研究，帮助房产行业洞察市场变革、把握行业趋势，以及助力更多房企和行业相关从业机构建立在抖音生态深度经营的全局认知，打开行业全新线上模式转型及深度经营的想象力，从而助力行业高效转型、实现生意新增长。周泓臻抖音房产业务平台商业化负责人导 读见证房产行业从高速发展向高质量发展持续调整。4n短期库存增加、供大于求，市场经营角色及相互关系重塑。提升买方服务体验、提高卖方获客成交效率，成为行业高质量发展的重要方向。1市场供需关系发生重大变化，呈现“以客户为中心”新趋势，得客户者得天下n抖音房产内容紧密关联市场热度，直播经营快速发展；创作生态多元发展，达人价值凸显。2用户线上获取房产决策信息已常态化，线上平台的内容生态、创作生态愈发活跃n阵地经营、CPS新业务模式等线上营销手段不断丰富，线上获客降本增效。经营线上化转移和数字化驱动，助力突破传统市场边界，赋能行业高质量发展。3以开发商为代表的卖方积极布局线上平台，私域经营成效显著CHAPTER 01 持续调整，供需关系进入新阶段1.1 市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压1.2 市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变1.3 市场政策：政策和市场行情成买方重要决策依据1.4 市场供需：供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道1.5 市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验070810121416Contents目录CHAPTER 02 静水流深，洞见线上房产生态新深度2.1 内容生态：多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景2.2 用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群2.3 创作生态：规模扩大，影响增强，房产达人创作者价值凸显2.4 企业生态：房企加速线上布局，私域发展进入新阶段18192935415CHAPTER 03 向阳而生，开启经营转化新征程3.1 生态基础：生态图谱持续完善，平台有效链接买卖双方3.2 经营价值：依托生态深度和矩阵力量，精细化运营助力矩阵经营见成效474850CHAPTER 04 未来可期，有限之中创无限4.1 市场面：短期市场上行空间有限，下行压力减弱，低位企稳4.2 政策面：政策稳定市场预期，促进行业平稳健康发展4.3 技术面：面向未来，线上数字化驱动行业高质量发展606163646第一章 房地产行业现状洞察持续调整，供需关系进入新阶段第一章 房地产行业现状洞察新房市场量价受到二手房分流挤压2023年房地产市场持续调整，量价承压，曾经高歌猛进的时代宣告结束。9.3 9.6 9.7 11.4 10.3 11.0 13.3 14.0 14.2 14.4 14.8 15.0 11.0 9.5 4.4 4.8 5.3 6.7 6.2 7.2 9.7 10.8 12.4 13.6 15.1 15.8 11.4 10.3 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023销售面积（亿㎡）销售金额（万亿元）数据来源：国家统计局，2010年-2023年2023年新房受核心地段优质产品等结构性供应支撑，虽然价格涨幅收窄、但价格相对稳定；二手房价格出现下跌，以价换量分流新房需求规模，对新房价格形成挤压、带来调整压力。整体价格上行预期变弱，购房需求不迫切，短期需求规模缺乏强增长支撑。8新房规模收缩，销售面积及金额齐跌相比2021年的峰值来说，2023年全国商品住宅销售面积及金额延续2022年下降趋势，跌至10亿㎡、10万亿元水平。新房市场规模：2010-2023年全国商品住宅销售面积及金额市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压第一章 房地产行业现状洞察一二手房价格走势：2019-2023年全国重点40城新房、二手房成交价格同比涨幅910.0%7.0%5.4%5.1%0.8%1.4%1.3%0.9%0.7%-0.9%20192020202120222023新房二手房数据来源：诸葛研究院，2019年-2023年第一章 房地产行业现状洞察231725282926368172337215390543552599279962873878.6%77.7%91.6%91.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0500010000150002020202120222023一线城市土地成交金额（亿元）二线城市土地成交金额（亿元）三四线及以下城市土地成交金额（亿元）一二线城市土地成交金额占比随着新房市场的收缩，2023年土地市场维持低迷。头部房企重点布局安全度相对较高的一二线城市。2022年25家代表房企一二线城市拿地金额占比大幅跃升，2023年继续保持高位。未来几年头部房企的新房销售业绩会越来越集中到一二线城市。住宅用地成交：2020-2023年25家代表房企*分城市级别土地成交金额及占比新房重点布局一二线核心城市数据来源：各城市规划和自然资源局、和君咨询房地产咨询团队整理，2020年-2023年*25家代表房企：保利发展、万科集团、华润置地、招商蛇口、绿城中国、建发房产、龙湖集团、中国铁建、金地集团、滨江集团、中国金茂、越秀地产、华发股份、中国中铁、首开股份、保利置业、国贸地产、联发集团、中建东孚、中建壹品、中建智地、中能建城市投资、北京建工、武汉城建102023年低位市场规模下，住房市场的结构发生变化，行业生态面临重塑。二手房市场规模增长，稳总量改结构2023年全国二手房“以价换量”，总成交套数占比提升，一二手房市场结构开始变化。二手房对新房形成分流的同时，也对新房需求形成一定替代，从而稳定市场总需求规模、保证需求韧性。市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变--第一章 房地产行业现状洞察25%25%25%24%22%22%32%0%5%10%15%20%25%30%35%05001000150020002017201820192020202120222023E二手房成交套数（万套）新房成交套数（万套）二手房成交套数占比2023-2026年全国租赁市场规模预测2017-2023年全国新房、二手房成交套数及比例11数据来源：空白研究院，2017年-2023年1.701.731.77