2022抖音奢侈品行业年度盘点报告

01基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，2022年贡献了月均100亿+短视频播放量和月均200亿+直播观看人次；四大板块中，箱包市场最大，服饰、鞋履成为主要增长驱动力。纵观全年，短视频播放在10月达到顶峰，直播观看人次在Q4达到新高度。从品牌格局来看，头部品牌、中高端品牌、法国品牌依然占据半壁江山，但长尾品牌增长更加强劲、高端和轻奢品牌在进行市场扩张。在奢侈品整体增长的过程中，巨量算数观察到特定场景使用的包袋、运动休闲服饰等不同板块的机会类目，也观察到二手箱包、新品服饰、鞋履追新又买旧、配饰成为送礼优选的类目需求。而在内容端，除时装周等行业高关联场景，特殊造型、跨界联名营销等都成为奢侈品出圈的方式。本期趋势雷达行业特刊，巨量算数&算数电商研究院将从市场大盘、内容大盘、品牌大盘、人群大盘出发，对奢侈品行业快速复盘，并基于箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类视角，为奢侈品行业提供经营策略启发。Introduction导语趋势雷达-2022抖音奢侈品行业年度盘点02PART1 行业大盘各地区占全球个人奢侈品市场比重数据来源：贝恩《全球奢侈品市场研究》，2022年数据说明：15%为按固定汇率计算，若按当前汇率计同比增长22%数据来源：贝恩《全球奢侈品市场研究》，2022年数据来源：抖音电商，2022年VS2021年数据说明：结算GMV为实际成交GMV，不含退换货部分随着全球疫情进程变化，2021年奢侈品市场出现V型反弹，2022年增速进一步加快至15%，销售额跃升至3530亿欧元2022年由于多地疫情爆发，中国奢侈品市场份额下降至17%；但随着目前疫情基本面向好，预计2030年中国份额将达25-27%，成为全球最大市场全球个人奢侈品市场规模1.1 市场大盘201420152016201720182019202020212022E201920212022E2030F单位：十亿欧元单位：十亿欧元219245244254262281220290353世界其他地区亚洲其他地区中国日本美国欧洲281290353540-580奢侈品消费者最近一次购买渠道分布数据来源：贝恩《中国奢侈品市场报告》，2021年数据说明：2022年数据为根据全球报告及其他机构预测数据对中国市场预测大致绘图数据来源：BCG《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，2022年1-12月数据说明：2022年奢侈品消费者调研，N=2600中国奢侈品市场经历前几年强劲增长后，增速停摆，表现低于2021年水平；参考全球市场发展进程，中国市场有望在2023年复苏线上渠道持续扩张，线下门店小幅回升，压缩海外及代购渠道份额中国个人奢侈品市场规模201420152016201720182019202020212022E品牌官网202020212022单位：亿元01000品牌小程序/导购微信国内电商跨境电商线下门店国外线下代购2000300040005000国内线上国内线下海外代购42%53%5%2022年，抖音电商奢侈品行业各项数据均实现快速增长，尤其结算GMV、支付用户数增长数十倍。2022年抖音电商奢侈品行业大盘情况1.2 电商大盘11%21%17%25-27%开店商家数同比增长+163%结算GMV同比增长+1376%支付用户数同比增长+1401%PART1 行业大盘032022年奢侈品行业直播大盘走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月6月后播放量整体略有回落，重要节日促进播放增长全年直播观看人次波动增长，Q4达到新高度2022年奢侈品行业短视频内容大盘走势3月1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奢侈品行业短视频播放量同比增速3月1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奢侈品行业直播观看人次同比增速2022年奢侈品行业达人人数走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月搜索点击次数上半年增长快，下半年体量大达人数量稳步增长，年底达人数为去年同期2.2倍2022年奢侈品行业搜索大盘走势3月1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奢侈品行业搜索点击次数同比增速3月1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奢侈品行业达人数量（累计值）同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：“搜索点击”指搜索并点击进入奢侈品行业相关内容基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，直播领跑且已形成一定体量2022年奢侈品行业内容消费情况1.3 内容大盘月均播放量短视频100亿+年同比增长率28.1%搜索搜索点击次数年同比增长率85.6%月均观看人次直播200亿+年同比增长率122.1%妇女节劳动节母亲节国庆节双11造势华伦天奴和宝格丽凭借播放量超100%增长跻身TOP10数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：高热品牌以品牌内容播放量排序头部品牌占据半壁江山，长尾品牌增长更加强劲1.4 品牌大盘PART1 行业大盘042022年奢侈品行业品牌内容集中度表现20212022-4.8PP占比50%+TOP10奢侈品品牌内容集中度2022年短视频播放高热奢侈品品牌TOP10品牌其他品牌劳力士巴黎世家宝格丽阿玛尼华伦天奴古驰香奈儿爱马仕圣罗兰迪奥法国品牌依旧是奢侈品市场宠儿，且占比平稳数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计中高端品牌占比40%+，高端和轻奢品牌市场扩张2022年奢侈品品牌内容分国别与层级表现202120222022年奢侈品品牌内容层级分布2022年奢侈品品牌内容国别分布轻奢中高端高端顶级日本德国奥地利中国丹麦英国美国瑞士意大利法国服饰风格、时装周/秀场是奢侈品热门话题2022年奢侈品行业热门种草内容用户爱搜产品和品牌，但产品与品牌关联度待加强数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：关键词中带有潮/好看/高级感/时尚等词即计为风格话题；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月数据说明：关键词中带有品牌名即计为品牌相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算TOP50TOP50风格相关话题渗透率28%时装周/秀场相关话题渗透率品牌渗透率22%16%产品相关关键词渗透率48%品牌相关关键词渗透率产品和品牌重合度26%极低热门话题热门搜索关键词卫衣女2022新款爆款2022宿舍秋季时装周围巾1.5 用户大盘PART1 行业大盘05数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品行业用户指2022年12月点赞奢侈品行业内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更