华扬数字营销研究院-打破次元壁：2017.8

打破次元壁打破次元壁二次元营销观察2017.08HylinkDigital观察每日免费获取报告1、每日微信群内分享5+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、每月汇总500+份当月重磅报告（增值服务）扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。INTRODUCTION前言随着弹幕、动漫、网游、手游等娱乐形式的广为人知，二次元热潮在三次元的世界中形成一股新势力，这一现象在传媒与营销领域尤甚。但不少媒体、营销从业人员对于二次元的理解仍如管中窥豹，其中的光怪陆离让人心生向往却又不得门路。在此背景下，华扬数字营销研究院（HDMR）通过与二次元群体面对面沟通、社交公开资料分析、媒体监测数据与人群定量调研数据分析等方式，深入了解二次元群体的心理状态、内容偏好与营销价值，帮助营销人更好地接触这些异次元少男少女。在这份关于二次元的调查报告中，我们将会解答以下主要问题：* 二次元是否具有足够的大众影响力？其核心营销价值何在？* 二次元群体有何不同？有哪些具有代表性的观念与生活状态？* 二次元群体有哪些兴趣爱好？这些爱好是否会延展到三次元？* 二次元群体喜欢追什么内容？混迹在哪些媒体平台？* 有哪些成功的二次元营销案例？品牌应如何展开二次元营销？早期的动画（A-anime）、漫画（C-comic）、游戏（G-game）等，都以二维图像构成，因此这些作品中描绘的世界被其爱好者称为“二次元世界”。而与之相对的三次元则指代现实世界。二次元泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、特摄片、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作、周边产品等。二次元定义营销价值营销价值想撩年轻人学好二次元这门外语先今年5月，一支漏气的皮卡丘引起了人们的关注。在一场宠物小精灵的主题活动中，正在与伙伴们一同跳舞的皮卡丘人偶突然漏气，在被工作人员强行带走充气后，小步跑回舞台的皮卡丘再次漏气，还没来得及走上舞台就又被拖了回去。该事件一时在国内外社交网站上引起关注与讨论。“我觉得自己就像一个套在西装里的漏气皮卡丘” “那只漏气的皮卡丘就是我”这样的负面情绪引起不少网友的共鸣；而皮卡丘努力跑回舞台，却再次漏气时，不少网友不约而同的选择了“笑哭”的表情，其深意并非笑到流泪，而是笑中带泪的活下去。一只漏气皮卡丘能引发出如此众多的话题，现在的网友也是想太多。但二次元元素似乎就是具有这样的魅力，能够让人们在其中拨开内心情绪，表达出来并引发共鸣。被二次元世界包裹着成长的80-10后，他们在快速成长的世界中拥有的共同记忆便是皮卡丘、柯南、数码暴龙这样的经典动漫形象，其中也往往寄托了人们复杂的感情，因此此类话题会让不少年轻人自发关注、产生情感共鸣，进而引发热议。正因如此，二次元内容更容易成为品牌与年轻消费者交心的绝佳载体。看一条二次元新闻若琳已年近30，与许多同龄人一样，她也是在动漫、游戏的陪伴下长大的。虽然并不算什么深度二次元爱好者，却也经历过一段每周追新番的时光。但随着工作压力的猛增，若琳不知不觉间淡出了二次元的圈子：“没有时间再去追新番、刷论坛了，很多新梗也看不懂了，有时候还会不自觉的吐槽，现在的小孩子真不知道在想些什么。”然而，逐渐摆脱二次元身份的她却始终摆脱不了二次元的影响力：她集齐了麦当劳的小黄人玩偶；看到《海贼王》电影引进的消息时激动不已，专门去电影院贡献几十块票房；分明不是体育类动画的粉丝，但去东京旅行时，还特地跑到灌篮高手取景地“圣地巡礼”，在街头偶遇《足球小将》展览的海报，还专门调整行程去凑了个热闹；微博里分享了不少二次元手绘的菜谱、生活小窍门；偶尔还会飚出两句二次元神台词吐槽人生二次元的长时间陪伴，已经影响了若琳这样的“85后”的内容取向。他们喜欢二次元的形象，自然而然的追随二次元元素，并且习惯于二次元的表达方式与故事走向。即便因为年龄增长、生活变迁、兴趣消减等原因从二次元世界走出，他们也会在相当长的时间内保留二次元的习性，在三次元世界中形成2.5次元的生存方式。认识一位二次元少女麦当劳小黄人玩偶麦当劳二次元代言人多数二次元IP是小众内容即便二次元的势力在壮大，但相较于影视综艺这样的大众娱乐手段，它依旧是个小众圈子。你可能会和同事一起在办公室里吐槽《深夜食堂》的国内翻拍，但绝不会在办公室里听到同事大肆讨论《深夜食堂》的漫画。所以，当广告主按照常规IP营销逻辑去追热点，展开植入与形象授权的时候，也许会发现这一波推广在小圈子中炒的热闹非凡，但一旦出了这个圈子就连个水花也看不到。今年夏天，麦当劳推出新品“那么大圆筒”，启用动漫《全职高手》中的形象作为“代言人”，在追番的年轻人中引起强烈反响。但当你走到麦当劳店面，并不会在店外的海报上看到动漫人物的身影。对于大众来说，《全职高手》还不足以引起共鸣。因此在面向大众的传播渠道中，麦当劳依旧采用了惯用的美术风格。这提醒广告主，考虑二次元营销时，除了有针对性的提升与二次元圈层的互动深度之外，还应考虑如何“去小众化”这一课题。√Get二次元营销视点追求当下热门的二次元IP，只能实现对一部分小众人群的覆盖。二次元内容的价值远不限于此。对于更多年轻人来说，二次元是他们的共同回忆，更是一种熟悉的表达方式，这让二次元内容具有更广泛的大众影响力。天猫六一怀旧营销通过认知共识引爆话题二次元包含许多“认知共识”二次元的小众并不意味着它的营销力只能局限在小众层面。成功的关键，在于借助“认知共识”，即大众普遍熟悉与认可的元素，来引发共鸣、互动与自主传播。比如人人讨厌加班，就用“加班狗”的话题引起共鸣；不少人都怀念小时候那些零食的味道，那就在六一节开个快闪商店，售卖儿时零食引发关注。如今，人们的偏好随着选择增多而分化，广泛的“认知共识”越来越少，更多共识只存在于特定的圈层中，难以成为大众话题。80-10后在这方面更为突出，他们从小接触多元的商品、多元的内容、多元的价值观，“共识”大大减少。从小陪伴他们成长的二次元内容，则成为“认知共识”富矿。如果你是80后，是否曾在课桌下偷偷翻看《大宇》系列，是否记得游素兰、伊藤润二；如果你是90后，《灌篮高手》《柯南》《哆啦A梦》应该不会陌生；如果你是00后，知不知道皮卡丘，听到燃曲“But-terfly”会不会莫名兴奋；而那些还没开始上小学的10后，或许正在妈妈的陪伴下追看《小猪佩奇》。二次元内容蕴含的“认知共识”让不同代际的人群拥有天然的共同话题。并且，它不仅存在于播放时间有限的动漫作品中，其形象亦登上各种周边产品，或成为聊天中使用的表情包，渗透进生活，因此其影响力也不仅限于年轻人。皮卡丘、哆啦A梦等耳熟能详的形象，其影响力覆盖了相当大的年龄跨度。这意味着，二次元的影响力不局限于当下的热度、眼前的粉丝，还有更多成年人。营销也不必局限于贴近热门IP影响小众圈层，还可通过大众的“认知共识”挑起话题、引发共鸣。手绘食谱类图书长期陪伴，影响年轻一代审美取向80-10后在动漫游戏中长大，长期的陪伴足以影响其审美偏好。表情包的火爆可以说明一些问题。用动漫形象表达心情的沟通 方式最初流行开来，就源于年轻人更熟悉二次元的表达方式，并 乐得在日常生活中加以应用。 手绘的盛行，也是二次元影响大众审美的一种表现。原本是用更 易懂的图画向小朋友展示、讲解