2022年白酒行业数字营销白皮书

1数字营销白皮书白酒行业2022序 言近年来，酒水行业进入结构性调整期。一方面，线下消费受限，商务、聚餐等活动骤减，酒水行业今年的节前涨价潮并未如期而至，部分酒商直接采用折扣促销等方式促进商品售卖，以加速资金回笼。《2022年度酒商现状及发展报告》显示，33.6%的酒商库存在3-5个月，近40%的酒商库存甚至在5个月以上¹，库存周期拉长，现金流压力明显变大。预示2022年酒水行业进入清库期，势必在3-5年内竞争市场混沌。另一方面，国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级，消费者更舍得消费以追求更高品质的产品。数据显示，44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提高¹。且从消费品品类属性金字塔看，具备深厚酒文化底蕴的白酒带有明显社交属性，在高端商务应酬、重要聚会等社交场景扮演重要角色。由此多重因素的消费环境共同驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。白酒产量虽有所下滑，但随着白酒的社交属性增强，其话题热度只增不减，且在假期节点有明显的热度暴涨现象。用户对白酒的消费已经不止于餐桌饮用，更渗透投资、礼品领域，甚至在日常交流、高端社交中也起到明显“社交货币”的作用。随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。当下，兴趣电商已成为白酒行业增长的重要渠道。1月2月3月4月5月6月7月8月2022H1 白酒行业热度趋势²2021年2022年年终、元旦、春节数据来源：¹ 《2022年度酒商现状及发展报告》、² 巨量算数-白酒综合指数-2022年1-8月23数据来源：①抖音电商研究：巨量算数统计，巨量算数：2022H1 vs 2021H1②消费者研究：基于抖音白酒用户偏好的定量调研，2022年10月，N=6937③白酒品牌研究：酒企高层访谈及观点整理，2022年10月名词解释：•白酒用户：1-6月在抖音点赞2次及以上/月白酒内容人群•白酒饮用者：历史有饮用白酒行为的人群，包含无购买白酒行为的人群•白酒消费者：历史有购买白酒行为的人群，包含无饮用白酒行为的人群•白酒产品层级划分：高端白酒=800元以上/500ml； 次高端白酒=300-800元/500ml； 中端白酒=100-300元/500ml； 大众白酒=100元以下/500ml数 据 说 明CONTENT01觥筹交错，细看风云白酒行业市场洞察02理性对话，抖音电商白酒抖音电商趋势03百舸争流，谁主沉浮白酒品牌案例剖析04煮酒论道，数字营销白酒电商营销方法论4觥 筹 交 错 ， 观 看 白 酒 市 场 风 云 变 幻52022年上半年，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，累计增长16.51%；得益于国家政策和数字化技术等因素的驱动，预计未来白酒行业发展稳定，2025年中国规模以上白酒企业市场规模将达9500亿元，利润将达2700亿元。2019年2020年2021年2022年H12019-2022年白酒行业规模以上企业销售收入及增长（单位：亿元，%）销 售 额 （ 亿 元 ）增 长 率 （ % ）数 据 来 源 ： 中 国 酒 业 协 会 、 中 国 白 酒 网 、 前 瞻 产 业 研 究 院6市场趋势政策&技术利好，白酒市场稳中求进数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 、 安 信 证 券 研 究 中 心受特殊事件影响，白酒线下消费受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。特殊事件影响下，白酒库存普遍高企贵 州 茅 台五 粮 液泸 州 老 窖水 井 坊洋 河 股 份古 井 贡舍 得 酒 业20152016201720182019202020212015-2021年周期末主流酒企库存（单位：吨） 7品牌阵营目前，浓香型仍是国内白酒行业市场规模最大的白酒香型。但随着“茅台热”的带动及酱酒自身稀有的品质，酱香酒市场得到迅猛增长，逐步挤压浓香型的市场占有，未来有望赶超浓香型白酒成为第一大香型白酒；另外，清香白酒也凭借口感爽净和性价比高成为大众消费的新选择，市场份额也呈现逐年增长的态势。香型对垒竞争激烈，浓香白酒受酱酒挤压明显从竞争格局看，白酒行业仍保持以茅台为龙头，多家强军竞争的格局。2022年，贵州茅台总市值达到25576.19亿元，稳居第一，与位居第二、总市值达7749.63亿元的五粮液依然保持明显断层；再则是山西汾酒、泸州老窖、洋河股份和古井贡酒，总市值超1000亿元。数 据 来 源 ： 中 国 酒 业 协 、 中 国 白 酒 网 、 前 瞻 产 业 研 究 院＞5000亿元1000-5000亿元＜1000亿元贵州茅台五粮液山西汾酒泸州老窖洋酒股份古井贡酒舍得酒业今世缘迎驾贡酒酒鬼酒等2022年中国白酒行业竞争梯队（按总市值）（单位：亿元）白酒品牌仍保持“一超多强”格局0%20%40%60%80%100%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年白酒各个香型占比其他香型清香型酱香型浓香型数 据 来 源 ： 渠 道 调 研 、 权 图 酱 酒 工 作 室 、 中 信 证 券 研 究 部 测 算8随 着 “ 酱 香 热 ” 的 进 一 步 提 升 ， 国 内 主 流 酱 香 酒 品 牌 大 多 凭 风 直 上 实 现 品 牌 价 值 跨 越 。2020-2021两年内，大部分酱香酒品牌的品牌价值排位均有不同程度的提升，甚至跻身白酒品牌价值前50位，实现品牌梯队进阶。乘风破浪，酱酒品牌凭借产品优势跻身前列201720182019202020212022E2017-2022年中国酱香酒销售收入及增速 （ 亿 元 ）销售收入同比增速数 据 来 源 ： 酒 业 家 、 公 开 数 据 整 理010203040506070202020212020-2021年酱香酒品牌在白酒品牌价值榜排位变化 （ 单 位 ： 位 次 ）贵州茅台习酒郎酒国台金沙白金钓鱼台珍酒数 据 来 源 ： 中 国 产 业 信 息 网 、 安 信 证 券 研 究 中 心 整 理在线下消费受限，整体白酒市场规模趋于平稳的大环境下，酱香酒近年来始终保持高速增长的态势，2021年其同比增速超20%。高速的市场增长进一步带动白酒整体规模提升，助力白酒行业市场容量提升。酱酒市场规模高速增长，助力行业扩容020040060080010001200青花30洋河梦三品味舍得井台青花20水晶剑珍酿八号主要次高端品牌终端成交价近5年变化 （ 单 位 ： 元 ）18年年初19年年初20年年初21年年初22年年初9近5年，国内主要次高端品牌终端成交价具有不同程度的变化，整体呈现价格升级的态势。其中青花30近5年价格实现翻番，直逼高端白酒队列。一方面，品牌通过调价探索价格空间；另一方面，品牌有望通过价格升级实现次高端到高端品牌的升迁。次高端品牌价格逼近高端队列，探索行业价格空间20152016201720182019202020212015-2021年次高端行业规模变化 （ 单 位 ： 亿 元 ， % ）次高端行业规模增速数 据 来 源 ： 中 国 产 业 信 息 网 、 安 信 证 券 研 究 中