2022燕窝赛道新机会点洞察

Moojing Market Intelligence2022燕窝赛道新机会点洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年9月魔镜市场情报：mktindex.com取数规则说明：2• 本次研究涵盖淘宝和天猫平台类目：传统滋补营养品• 对重点类目：燕窝滋补品 电商数据处理规则说明：•分人群数据（通用、儿童、老年、女性）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。•产品品类数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。•产品形态根据产品属性中燕窝形状和即食燕窝原料进行区分。•产品原产地根据产品属性中原产地进行区分。研究摘要——线上燕窝市场行业洞察2：市场监管加强、主播带货翻车，燕窝市场进入下降区间；天猫淘宝平台GMV大幅下滑，天猫占比接近80%。1. 燕窝类市场规模在2020Q4达到峰值，销售额同比增长53.39%。随后出现明显下降趋势，2022年上半年，销售额同比下降超过20%。2. 2020年是燕窝类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年双十一前后，线上燕窝市场受“糖水燕窝”事件的影响非常大。20年底，随着电商平台和国家对燕窝类产品的检查逐渐严格，一些从东南亚国家进口燕窝在21年初纷纷下架。行业洞察1：一线/新一线城市20-35岁的女性群体为燕窝类产品核心使用人群。从年龄来看，20-35岁人群作为80、90后消费群体，占整体燕窝人群的80%左右。从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。从城市来看，一线城市和新一线城市燕窝需求旺盛，占整体七成。行业洞察3：女性群体市场燕窝产品份额绝对领先，鲜炖类燕窝产品销售额占比不断增加。1.2022Q2季度，女性群体市场燕窝产品份额占比超过70%，与2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市场和通用市场占比相对稳定。2.通用市场有一定的增长，2022Q2销售额占比超过20%。燕窝类产品逐渐向着成人等其他人群渗透。3.线上燕窝市场主要以干燕窝和鲜炖即食类燕窝为主，其中，鲜炖即食类燕窝产品销售额占比从2019Q1的36%增长到2022年Q1的57%。干燕窝主要为礼盒装燕盏商品。行业洞察4：200元以下燕窝产品接近6成，高价位燕窝产品为周期性套装产品；TOP2品牌小仙炖和燕之屋领先优势较大。1. 200元以下燕窝产品销售额占比接近60%，主要为印尼、泰国、马来等东南亚国家进口的小包装产品。价格在300元以上产品销售额占比在21%左右，产品大多为Top品牌的大礼盒包装类燕窝产品，如小仙炖、燕之屋等。2.近一个滚动年，CR5销售额占比基本保持在40%左右，促销月份超过50%。其中，Top2品牌小仙炖和燕之屋市场份额之和接近30%。ContentsContents目录用户画像01市场状况02细分品类及添加成分分析03形态及价位段分析0405 TOP品牌及市场竞争度分析数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ从年龄来看，20-35岁人群作为80、90后消费群体，占整体燕窝人群的80%左右。Ø从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。Ø从城市来看，一线城市和新一线城市燕窝需求旺盛，占比接近七成。1.4%6.0%29.8%33.6%16.7%5.3%2.5%1.4%3.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%15以下 16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 50以上人数占比燕窝产品人群年龄分布用户画像：一线/新一线城市20-35岁的女性群体为燕窝类产品核心使用人群。25.00%75.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%性别男性女性燕窝产品提及用户性别分布542.8%24.8%15.5%10.5%6.4%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市人数占比燕窝产品人群城市级别分布注：用户画像来源于微博近三个月提及燕窝产品的社交平台数据。市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ燕窝类市场规模在2020Q4达到峰值，销售额同比增长53.39%。随后出现明显下降趋势，2022年上半年，销售额同比下降超过20%。Ø2020年是燕窝类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年双十一前后，线上燕窝市场受到“糖水燕窝”事件的影响非常大。20年底，随着电商平台和国家对燕窝类产品的检查逐渐严格，一些从东南亚国家进口燕窝在21年初纷纷下架。淘宝天猫燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速整体市场：燕窝类产品市场规模不断下降；20年Q4达到峰值，22年走向平稳发展。640.24%81.98%65.50%53.39%-4.61%-28.23%-39.19%-35.77%-23.48%-29.81%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 2019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q2销售额（亿元）销售额（亿元）同比增速市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ分渠道看，22Q2市场整体同比下降29.81%。其中，天猫平台销售额同比下降25.85%，淘宝平台销售额同比下降43.97%。2019Q2季度后，燕之屋小仙炖、双莲等品牌全面布局天猫平台。Ø近一滚动年天猫为主要销售渠道，销售额接近80%。线上分渠道燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速分渠道市场：21、22年市场整体呈下降趋势；淘系平台天猫占比接近80%。21.07-22.06线上燕窝分平台销售额占比7-25.85%-43.97%-29.81%-70.00%-20.00%30.00%80.00%130.00%180.00%0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）天猫淘宝天猫同比淘宝同比大盘同比天猫79.6%淘宝20.4%市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ2022Q2季度，女性群体市场燕窝产品份额占比超过70%，与2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市场和通用市场占比相对稳定。Ø通用市场有一定的增长，2022Q2销售额占比超过20%。燕窝类产品逐渐向着成人等其他人群渗透。线上分人群燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速分人群市场：女性群体市场燕窝产品份额绝对领先；通用人群市场占比有所增加。8-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0.0 5.0 10