上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告-上海商学院

1 上海老字号餐饮品牌 数字化转型指数研究报告 上海商学院数字商务研究中心 上海财经大学信息管理与工程学院 上海市电子商务协会 阿里巴巴本地生活·新服务研究中心 二 0 二二年六月 2 报告指导 韩冬梅 上海财经大学教授、博士生导师，兼任上海商学院商务信息学院院长 夏杰长 中国社会科学院财经战略研究院副院长、新服务 30 人论坛轮值主席 陈晓明 上海市商务委电子商务处处长 孙雪飞 上海商业经济学会副会长 沈一峰 上海市餐饮烹饪行业协会秘书长 研究团队 娜 日 上海商学院商务信息学院副教授，兼任数字商务研究中心执行主任 曾庆丰 上海财经大学信息管理与工程学院副教授、博士生导师 李艳红 上海财经大学信息管理与工程学院副教授、博士生导师 葛如一 上海商学院数字商务研究中心研究员 胡恒智 上海商学院数字商务研究中心研究员 张瑞东 阿里新服务研究中心主任 薛 艳 阿里新服务研究中心资深专家 王 越 阿里新服务研究中心资深数据工程师 3 主要结论 ➢ 企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。企业必须拥有各个方面的转型能力后，才能顺利完成转型过程。 ➢ 上海老字号餐饮品牌数字化运营模式已初具规模，但仍存在较大发展空间。47%的老字号餐饮品牌入驻天猫、淘宝等第三方电商平台；81%的老字号餐饮品牌入驻饿了么、美团等外卖平台；58%的老字号餐饮品牌通过自建微信小程序商城实现线上销售；12%的老字号餐饮品牌通过自建 APP 商城实现线上销售。 ➢ 营销渠道创新成为上海老字号餐饮品牌数字化转型的主要方向。几乎所有的老字号餐饮品牌都在抖音、快手等短视频平台创建账号。54%的老字号餐饮品牌还会借助国际进口博览会及其他展会等渠道开展营销；35%的老字号餐饮品牌借助小红书、B 站、喜马拉雅等内容平台宣传老字号品牌文化。 ➢ 上海老字号餐饮品牌大多具有数字化转型意识。56.5%的老字号餐饮品牌制定了数字化转型战略，34.8%的老字号餐饮品牌正在考虑制定数字化转型战略，8.7%的老字号餐饮品牌没有考虑制定数字化转型战略。 ➢ 上海老字号餐饮品牌数字化连锁经营水平不高。截至 2021 年 10 月，线上门店数超过 10 家的“老字号”餐饮品牌占整体品牌数量的 33.3%。线上门店数超过 5 家的“老字号”品牌占整体品牌数量的 40%。 ➢ 上海老字号餐饮品牌数字化赋能效应凸显。截至 2021 年 10 月，40%的老字号餐饮品牌在线销售实现了正增长。沈大成、鲜得来、功德林、王家沙成为 2020 年和2021 年连续两年实现在线销售正增长的老字号餐饮品牌。 ➢ 中高龄人群是主要在线消费主体，银发消费者人群呈现快速增长趋势。连续三年，30-50 岁的中高龄在线消费人群平均占比约为 73%。2020 年银发消费者的订单数4 增长率为 18.83%，2021 年的增长率为 26.55%，呈现快速增长趋势。 ➢ 上海老字号餐饮品牌客单价提升，银发人群客单价最高，年轻消费群体客单价最低。聚焦年轻消费群体，提升消费体验应该成为上海老字号餐饮品牌数字化转型的一个重要目标。 ➢ 大富贵酒楼、小绍兴、杏花楼成为最受年轻消费者青睐的老字号餐饮品牌。这些老字号餐饮品牌积极开展数字化创新，各具特色，对年轻消费人群的吸引力逐渐增强。 ➢ 上海老字号品牌数字化转型指数排名前七的依次为大富贵、德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来。 ➢ 数字战略力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为德兴馆、上海老饭店、新雅、大富贵和杏花楼。德兴馆成为最强数字化转型战略力的上海老字号餐饮品牌。 ➢ 数字组织力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为大富贵、小绍兴、鲜得来、王家沙和杏花楼。大富贵成为最强数字化转型组织力的上海老字号品牌。 ➢ 数字品牌力排名前五位的上海老字号餐饮品牌依次为大富贵、功德林、德兴馆、杏花楼和鲜得来。大富贵成为最强数字化转型品牌力的老字号品牌。 ➢ 上海老字号餐饮品牌应该从数字战略力、数字组织力和数字品牌力三个层面提升数字化转型能力。重构组织框架、强化数字基础建设、重视内容赋能、重视数字宣传渠道、重构品牌与用户关系、构建餐饮柔性供应链、重视老字号餐饮品牌数字人才培养。 5 前言 老字号承载着民族的传统文化，拥有良好的品牌形象和稳定的消费群体，在我国服务业的经济发展中占据重要地位。数字经济时代的到来，老字号品牌企业面临着数字化转型的机遇与挑战，如何通过数字化转型重新振兴上海老字号品牌得到了政府与企业的高度重视。如在 2021 年 7 月，上海市发布了《上海市推进商业数字化转型实施方案 2021-2023 年》，明确提出鼓励上海老字号品牌企业开展数字化改造，培育一批老字号数字化转型示范企业。因此，研究如何促进老字号品牌企业数字化转型具有重要的现实意义。 企业数字化转型是一个动态的、全方位的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。企业数字化转型也不会自动完成，企业必须增强与拥有各个方面的转型能力后，才能顺利完成转型过程。因此，企业成功转型应具备哪些关键能力？企业该如何增强自己的转型能力？以及企业数字化转型过程中如何寻找到有效的实施方法等问题都迫切需要理论研究与实践探索。本课题针对上海老字号餐饮品牌数字化转型指数进行了研究，并基于数字化转型能力角度，提出了从战略力、组织力、品牌力三个维度构建老字号餐饮品牌数字化转型指数框架，指数由 3 个一级指标、9 个二级指标以及衡量指标的 19 个数据采集项构成。 本课题依托饿了么平台大数据和老字号餐饮品牌企业调研数据，先是对 23 家上海老字号餐饮企业数字化建设及线上运营现状与特征进行了分析；并根据数字化转型指数设计，对 13 家上海老字号餐饮品牌数字化转型情况进行了评价。根据指数评价体系测算，大富贵、德兴馆、杏花楼、功德林、上海老饭店、新雅、鲜得来等老字号餐饮品牌表现较为突出，总体数字化转型指数排名靠前。然后根据数字化转型指数分析结果，从组织框架、数字基础建设、内容赋能、数字宣传渠道、品牌与用户关系、柔性供应链、数字化人才培养等七个方面提出了上海老字号餐饮品牌数字化转型相关建议。最后，我们对一些数字化转型表现较好的老字号餐饮品牌企业进行了案例分析。希望本课题的研究能为国内老字号品牌数字化转型提供一些有意义的启示与帮助。 6 目录 第一章 上海餐饮老字号企业数字化转型背景 ............................................................................. 8 第二章 上海老字号餐饮企业数字化现状 ................................................................................... 10 2.1 上海市老字号餐饮品牌行政区域在线销售分布情况 ............................................................ 10 2.2 上海市老字号餐饮企业数字化建设情况 ...................