2022上半年短视频直播与电商生态报告

“当每一个用户都可以轻松地表达自己的观点时，一个个性化的时代已经到来。”在抖音平台，这一点体现得尤为明显。目前，抖音不仅成为人们日常消遣娱乐的平台，更成为大众自我表达的主要渠道之一，吸引来自不同领域创作者相继涌入，形成百花齐放的内容生态格局。丰富多彩的内容为消费者带来更生动的产品推荐形式，也催生了消费者的购买意愿。“用内容激发用户兴趣，从而实现转化。”这也构成了抖音兴趣电商的底层逻辑。历经一年发展，抖音兴趣电商也不负众望，亮出了GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品的战绩。今年上半年，抖音更是将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过用户购物的全场景覆盖，满足用户对美好生活的多元需求。同时，抖音也在今年继续加码本地生活，并先后上线商家管理平台“抖音来客”和营销平台“本地推”，推动本地生活业务快速增长。据官方披露，上半年抖音本地生活的GMV已达到220亿元，仅用半年就超过了去年全年的目标。以外，2022上半年抖音的内容电商生态还发生了哪些变化？全域兴趣电商又将带来哪些新的发展空间？飞瓜出品《2022上半年短视频直播及电商生态报告》，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期： 2021年1月-2022年6月2. 研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/ 销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3. 数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3. 账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2. 品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4. 特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1. 新号入场加速全民创作，“一夜爆火”机会仍然存在2. 内容生态日趋完善，流量倾斜带动图文热度攀升3. 全域兴趣电商助力经营提效，自然渠道或成新增长点4. 本地团购直播崛起，互联网加油开启行业新模式5. 话题营销成品牌出圈利器，丰富主题引爆讨论热度DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02内容生态趋势01上半年大记事03电商环境解读04品牌营销玩法05结语0105DY.FEIGUA.CNPART 01上半年大事记06DY.FEIGUA.CN2022上半年抖音大事记数据数据：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022上半年短视频直播与电商生态报告2022年持续更新中1月2月3月4月5月6月抖音PC版上线· 抖音发布电商创作者税务公告· 抖音上线「自助清粉」功能上线本地商家平台“抖音来客”· 抖音入局进口超市业务· 新增“二手好物”频道和“回收寄卖”服务· 新增“抹除同质化粉丝”功能· 发布短视频推荐商品分佣规则抖音本地生活服务抽佣· 新增“兴趣匹配”功能· 试水“抖超送货上门”自营服务· 新增《旗舰店商家考核规范》升级全域兴趣电商·推出首个新星主播扶持计划抖音搜索与苹果siri达成合作· 内测“铁粉”功能抖音商城占据一级流量入口· 抖音新增“探索”页，助力图文新号· 抖音全量开放展示用户IP地址07DY.FEIGUA.CN2022上半年抖音关键词FACT+全域经营方法论数据数据：本页内容根据官方公开资料整理，其中本页展示数据为2022H1与2021H2环比数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜人群策略视频作品1.8倍直播场次1.1倍种草拉新复购场域策略抖音商城 / 搜索中心场流量协同营销场内容场Field阵地自营品牌自播号3.4倍Alliance达人矩阵月均关联达人1.3倍Campaign主题活动品牌月均话题2.5个Top KOL头部大V头部大V动销率92%货品策略推广商品1.3倍团购商品数3.1倍优价好物商品成长新品开发2022上半年短视频直播与电商生态报告0208PART 02内容生态趋势DY.FEIGUA.CN09DY.FEIGUA.CN创作者分析：新号入场加速全民创作，“一夜爆火”机会仍然存在近年来，以抖音为代表的短视频平台逐渐成为大众发声的重要渠道，新入场创作者与日俱增。据飞瓜显示，2022年上半年新入场的创作者比去年同期增长 172% ，全民创作时代来临。从涨粉情况来看，运营3年以上账号或团队往往内容创作经验丰富，涨粉效率相对更高。而面对瞬息万变的平台流量，新老创作者若能及时抓住风口，也有机会“一夜爆火”。数据数据：分别统计2021年和2022年1-6月新增播主数据，涨粉占比=2022年H1粉丝增量/账号总粉丝量，案例账号展示的粉丝数截止6月30日，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜创作者数量趋势3 0 0 01 30 0 02 30 0 03 30 0 04 30 0 05 30 0 06 30 0 07 30 0 02021H12022H1播主数新入场创作者+172%上半年涨粉TOP200账号运营年限分布运营3年以上账号案例1年以内1-2年2-3年3年以上播主数占比51%播主名称行业粉丝数22年涨粉占比刘畊宏明星7245w98%青蛙公主爱凌体育2097w95%疯狂小杨哥搞笑7824w17%运营1年以内账号案例播主名称行业粉丝数涨粉关键词帕梅拉PamelaReif体育1134w健身、直播跟练阿瑞美食记美食731w美食展示、美食教程董宇辉生活556w教育、内容直播2022上半年短视频直播与电商生态报告10DY.FEIGUA.CN播主涨粉分析：腰部账号迎来新生长期，品牌借自播矩阵扩大用户覆盖面随着抖音内容生态日益丰富完善，越来越多有趣的小众文化开始走进大众视野，也让中腰部创作者迎来快速发展时期。据飞瓜显示，上半年粉丝量在100w 以下的账号，涨粉量占比达到 73.5%。此外，从涨粉形式来看，目前品牌自播号仍以直播涨粉为主，尤其不少品牌开始完善自播矩阵，并通过矩阵账号形成的多元、协同效应，达到增加品牌曝光、实现粉丝积累等营销目的。数据数据：统计2022年1-6月抖音平台的活跃播主数据（排除影视娱乐、政务），部分数据已做脱敏化处理，飞瓜涨粉增量上半年各类型账号涨粉趋势品牌自播号明星500w以上100-500w10-100w5w-10w1w-5w5k-1w播主占比人均涨粉40w+腰部以下账号涨粉占比73.5%粉丝量各类型账号直播涨粉占比97%品牌自播号70%明星32%创作者运动户外品牌「安踏」的4个总涨粉量565w+上半年涨粉TOP150的品牌自播号中2022上半年短视频直播与电商生态报告上榜账号个数11DY.FEIGUA.CN热门涨粉行业：生活号涨粉效率高，冬奥会带动全民健身热潮数据数据：统计2022年1-6月涨粉量大于100万的播主数据（排除明星、政务），并按行业上半