腾讯控股(00700.HK)点评报告：视频号启动变现，增收空间广阔

证券研究报告 | 点评报告 | 互联网电商 http://www.stocke.com.cn 1/5 请务必阅读正文之后的免责条款部分 腾讯控股(00700) 报告日期：2022 年 08 月 25 日 视频号启动变现，增收空间广阔 ——腾讯控股点评报告 报告导读 ❑ 微信视频号用户规模迅速攀升，商业化步伐加快，信息流广告变现或成为最大增量引擎。参考朋友圈广告和竞品广告情况，在现有的视频号时长下，假设已开启全量变现，我们测算视频号广告变现潜力为约 300 亿元年增量收入，可贡献约 215~245 亿增量税前利润。到 2024 年，视频号则有望带来约 240 亿元增量广告收入，约 180 亿增量税前利润与约 150 亿元增量净利润。 ❑ 广告加载率是影响收入测算的关键假设。需要注意的是，在测算 2024 年视频号广告收入时，业务未进入终局状态，综合视频号特性、规模与市场影响力爬升节奏，广告商投放意愿等因素，我们预测其时广告加载率为 6%，而终局状态下，实际加载率或可达 10%左右。 ❑ 此次主要针对广告开展分析，但除广告外，我们认为直播和电商的变现潜力也具有相当想象空间，或在后续报告中加以阐述。 投资要点 ❑ 视频号消费数据表现强劲，用户参与度迎来爆发式上升 Q2 电话会议上，公司首次公布视频号部分指标的具体增幅。其中，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。视频号总视频播放量同比增长超过 200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。 ❑ 视频号开启商业化，视频流广告比例提升推动营收增长 根据腾讯 2021 年财报，视频号商业化将采用短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式。考虑到微信的大众属性，直播内容和倾向受限，我们认为公司将优先着重推进视频流广告发展。微信视频号原生信息流广告于 7 月 18 日上线，Q2 电话会议上，腾讯总裁刘炽平称视频号已经推出竞价广告，且将加大用户在视频号中能够看到的广告比例。 ❑ 在现有的视频号时长下（根据财报，视频号总时长达到朋友圈的 80%），假设已开启全量变现，我们测算视频号广告变现潜力约为 240 亿元左右年增量收入。其他主要假设包括： • 2021 微信之夜上，腾讯高级副总裁张小龙披露朋友圈 DAU 约为 7.8 亿人，据其 2019 微信公开课演讲，朋友圈人均浏览时长约为 30 分钟且常年维持稳定，由此计算可得视频号总时长的大概规模为 7.8 亿*30 分钟*80%=187 亿分钟。 • 我们假设在充分变现的情形下，视频号广告加载率约为 10%，eCPM 约为25 元/千次。1）加载率：根据公司在 Q2 电话会议上回答分析师提问内容，目前朋友圈有效加载率约为 3%，两大主流短视频平台则是在 14%~16%左右。视频号内容和产品层面与主流短视频平台趋同，相比于朋友圈媒体属性突出，因此对于广告容忍度更高，但仍受限于微信熟人社交的大环境，综合来看，库存充实的情况下，我们假设视频号广告实际加载率上限约为10%。2）eCPM：根据 36 氪援引的 QM 数据，2021 年快手和抖音的 eCPM水平分别为 22 元/千次和 30~60 元/千次。考虑到视频号的终局规模和用户分群，我们认为其 eCPM 水平应与快手更为接近，低于抖音，约为 25 元/千次。 • 短视频时长过长会折损完播率，过短或影响视频质量也不利于涨粉，我们假设视频号单条视频平均时长约为 20 秒，在基本完播的假设下，计算可得视频号总视频浏览量约为 187 亿分钟/0.33 分钟=576 亿次。 • 艾瑞咨询预测，2025 年中国短视频平台每位日活跃用户日均使用时长达到110 分钟，直播平台的每位日活跃用户日均使用时长将达到 52 分钟，同时QuestMobile 数据显示，2022 年第二季度两大视频平台观看直播用户占比约 投资评级: 买入(维持) 分析师：谢晨 执业证书号：S1230521070004 xiechen@stocke.com.cn 研究助理：姚逸云 yaoyiyun@stocke.com.cn 基本数据 收盘价 HK$325.00 总市值(百万港元) 3,123,984.29 总股本(百万股) 9,612.26 股票走势图 相关报告 1 《降本增效致净利润超预期 ——腾讯控股 22Q2 业绩点评》 2022.08.22 2 《短期经营承压，H2 回暖确定性高 ——腾讯控股 22Q2 业绩前瞻》 2022.08.14 3 《【浙商互联网】腾讯控股22Q1 业绩点评：监管、疫情、经济致业绩低于预期》 2022.05.20 -38%-28%-18%-9%1%11%21/0821/0921/1021/1222/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/08腾讯控股恒生指数仅供内部参考，请勿外传腾讯控股(00700)点评报告 http://www.stocke.com.cn 2/5 请务必阅读正文之后的免责条款部分 为 85% 且基本稳定。据此测算，中短期内行业一般水平下直播时长占比约为 52 分钟/110 分钟*0.85=40%，我们假设微信视频号的视频使用时长占比约为 60%，其余主要时间是直播。 我们认为，视频号前期建设成本已反应在现有财务数据里，公司 2021 年和2022 年上半年营业成本成本增加项包含视频号带来的分成成本（主要跟随收入变动）和带宽成本（主要跟随流量变动）。我们计算增量收入对应的边际成本时主要考虑跟随收入变动的收入分成成本。参考快手 Q2 财报，此项占比约为收入的 30%，考虑到广告比直播分成比例明显更低，且视频号依托微信生态具有渠道等优势，因此我们测算，视频号广告边际税前利润增量可达营收的 70%-80%，预计将为公司带来 215~245 亿增量税前利润。 表 1：视频号广告商业化空间测算 测算数值 总用户使用时长（亿分钟） 187 视频观看时长/总时长 60% 单条视频浏览用时（分钟） 0.33 总视频浏览量（亿次） 337 广告加载率 10% eCPM（元/千次） 25 日均收入（亿元） 0.84 年收入（亿元） 307 税前利润（亿元）=年收入*70% 215 税前利润（亿元）=年收入*80% 245 数据来源：公司公告，2021 年微信之夜，2019 年微信公开课，浙商研究所 表 2：视频号广告商业化敏感性分析 eCPM（元/千次） 广告加载率（%） 15 20 25 30 35 8.0% 147 197 246 295 344 9.0% 166 221 277 332 387 10.0% 184 246 307 369 430 11.0% 203 271 338 406 474 12.0% 221 295 369 443 517 数据来源：公司公告，2021 年微信之夜，2019 年微信公开课，浙商研究所 ❑ 根据我们的测算，2024 年视频号广告有望达到 240 亿元营收，且加载率仅6%，尚有成