传媒行业游戏买量月报：暑期档买量市场持续微幅下降，版号发放数量增加或将刺激市场增长

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 暑期档买量市场持续微幅下降，版号发放数量增加或将刺激市场增长 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业游戏买量月报 [Table_ReportDate] 2022 年 08 月 12 日 [Table_Summary] 投资要点： ⚫ 总体趋势：暑期档买量市场持续微幅下降，公司主体数量趋于稳定。2022 年 6、7 月日均买量素材数呈现持续下降趋势，7 月份环比微幅下降至 179132 组，但是从 2022 年整体买量水平及同比去年暑期档数据来看，2022 年 7 月份日均买量素材数仍处于较高水平；从买量公司主体数变化趋势来看，国内买量公司主体数维持在 1400 家左右的水平，数量趋于稳定。从这两组数据来看，我们认为国内买量市场目前增长虽然有所乏力，但是随着 7 月游戏版号发放数量大幅增加，政策放宽向市场释放积极信号，看好买量市场后续增长潜力；从单个游戏来看，《233 乐园》霸榜手游买量，《捕鱼大咖》、《我的农场》、《一念逍遥》紧随其后。 ⚫ 买量品类：手游广告投放类别较为集中。从买量游戏类别来看，手游广告投放重点前三是角色扮演类、益智解谜类和休闲类，分别占手游广告投放量的 16.0%、14.3%、12.0%。其中，休闲类和益智解谜类广告投放总量位居前列，投放 App 数量占比分别为 19.4%、13.5%，APP 广告投放较为分散；角色扮演类广告投放量位居第一，但投放 APP 数量占比仅有 7.2%，表明平均单个 App 投放了较多数量的广告，投放较为集中。 ⚫ 投资建议：行业注重长期深耕运营，提高买量投放效率。随着国内游戏市场人口红利逐渐减退，如何高效进行买量投放从而提高老用户留存率和新用户转化率成为众多游戏公司的关注重点，2022 年上半年游戏公司由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”，中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥，各大游戏公司也在逐渐优化买量支出，降本增效，提高买量投放效率。建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公司。 ⚫ 风险因素：监管政策趋严、版号落地不及预期、新游延期上线及表现不及预期、新游流水不及预期、商誉减值风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 7 月第二批游戏版号下发，版号审批愈发常态化，米哈游新作《绝区零》全球同步首测 《暗黑破坏神：不朽》国服上线，热度火爆未来可期，Meta 的 AR、VR 部门亏损持续，但仍将增加投资 整体市场同比继续下降，《暗黑破坏神：不朽》表现亮眼 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理: 李中港 电话： 17863087671 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -30%-20%-10%0%10%20%30%传媒沪深300证券研究报告 行业月报 行业研究 4060股票报告网 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 7 页 $$start$$ 正文目录 1 总体趋势：买量市场持续微幅下降，公司数量趋于稳定 ........................................... 3 2 投放品类：广告投放游戏类别较为集中 ....................................................................... 5 3 投资建议 ........................................................................................................................... 6 4 风险提示 ........................................................................................................................... 6 图表 1： 2022 年 1-7 月日均买量素材数变化趋势 ......................................................... 3 图表 2： 2022 年 1-7 月日均买量公司主体数变化趋势 ................................................. 3 图表 3： 2022 年 5-7 月投放素材数走势 ......................................................................... 4 图表 4： 2022 年 5-7 月投放游戏数走势 ......................................................................... 4 图表 5： 7 月国内手游买量排行榜 TOP10 ........................................................................ 5 图表 6： 2022 年 7 月手游广告投放重点类别 ................................................................. 6 股票报告网 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 7 页 1 总体趋势：买量市场持续微幅下降，公司数量趋于稳定 暑期档买量市场持续微幅下降，公司主体数量趋于稳定。从DataEye统计的数据显示，2022年6、7月日均买量素材数呈现持续下降趋势，7月份环比微幅下降至179132组，但是从2022年整体买量水平及同比去年暑期档数据来看，2022年7月份日均买量素材数仍处于较高水平；从买量公司主体数变化趋势来看，国内买量公司主体数维持在1400家左右的水平，数量趋于稳定。从这两组数据来看，我们认为国内买量市场目前增长虽然有所乏力，但是随着7月游戏版号发放数量大幅增加，政策放宽向市场释放积极信号，看好买量市场后续增长潜力。 图表1：2022年1-7月日均买量素材数变化趋势 资料来源：DataEye、万联证券研究所 图表2：2022年1-7月日均买量公司主体数变化趋势 资料来源：DataEye、万联证券研究所 股票报告网 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 4 页 共 7 页 7月初暑期档争