互联网电商行业新东方直播带货出圈：直播电商大有可为，知识内容渠道拓宽

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 新东方直播带货出圈: 直播电商大有可为，知识内容渠道拓宽 “东方甄选”以知识内容带货出圈，近一周销售额、粉丝量陡增。自 6 月 10 日起，“东方甄选”直播间销售额快速攀升，从此前的日均不到 100 万销售额，逐步升至超过 5000 万销售额，6 月 12日-15 日的日销售额分别为 1514 万、2210 万、3877 万、5546 万，增幅明显。截至 6 月 15 日，直播间累计销售额已达到 2.2 亿。从粉丝数来看，6 月 10 日账号粉丝仅为 172 万，截至 6 月 16 日粉丝数已升至 858 万，预计短期内粉丝数将突破 1000 万，成为抖音带货账号中的头部账号。 分品类来看，食品饮料、图书对销售额的贡献最高。从品类来看，食品饮料、图书为贡献额最高的品类，销售额分别为 1.24 亿、5211万，占比分别为 56.3%与 23.6%，此外医药保健、家具生活、美妆护肤与 3C 数码销售额均在 1000 万以下，占比分别为 5.5%、4.1%、4.0%、2.6%。从佣金率来看，食品饮料与图书文娱分别为3.7%、11.2%。 图书在直播带货品类中相对小众，但在“东方甄选”直播间销售亮眼。在直播电商中，图书通常为较为小众的品类，李佳琦、薇娅等头部主播直播间中，图书带货的频次远低于食品饮料、日用百货、化妆品等其他品类，此前抖音主播刘媛媛曾专注于图书品类带货，但也逐渐转型全品类带货。 而在“东方甄选”直播间累计销售额前 10 的产品中，除大米、牛排等农产品生鲜销售较好之外，图书贡献了较多的销售额与销售量，包括童书、经管励志与文艺品类。从销量来看，单款图书在直播间的销量可以达到 5-10 万册。图书品类的平均佣金率更加合理，一定程度上降低了出版社的渠道成本压力。中信出版、新经典等国内头部大众出版公司的图书也在“东方甄选”直播间获得不错的销售表现。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 18910213127 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2022 年 06 月 17 日 市场表现 相关研究报告 2021/9/30 《抖音电商系列报告（二）服务商体系，助力直播电商发展》 2021/8/10 《抖音电商万亿将至，新平台催化新机会》 -38%-18%2%22%2021/6/162021/7/162021/8/162021/9/162021/10/162021/11/162021/12/162022/1/162022/2/162022/3/162022/4/162022/5/162022/6/16互联网电商上证指数互联网电商 股票报告网 1 互联网电商 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 图表1： “东方甄选”直播间每日销售额（万元） 图表2： “东方甄选”直播间粉丝数 日期 东方甄选粉丝数单日增量（万） 东方甄选累计粉丝数（万） 2022-06-10 66 172 2022-06-11 85 257 2022-06-12 6 263 2022-06-13 46 309 2022-06-14 78 387 2022-06-15 189 576 2022-06-16 282 858 资料来源：新抖数据，中信建投 资料来源：新抖数据，中信建投 图表3： “东方甄选”直播间各销售品类 资料来源：新抖数据，中信建投 171 5130 130 934886 204 3471470199215142210387756460100020003000400050006000类型销售额（万元）销售额占比佣金比例客单价（元）销量（万）食品饮料12,432 56.3%3.7%59.6208.4 图书文娱5,211 23.6%11.2%57.091.3 医药保健1,215 5.5%1.0%1077.11.1 家具生活914 4.1%8.4%40.522.6 美妆护肤880 4.0%1.1%261.63.4 3C数码578 2.6%17.7%99.05.8 玩具乐器253 1.1%15.8%291.90.9 家用电器183 0.8%1.5%257.60.7 办公文具156 0.7%0.3%427.50.4 母婴用品103 0.5%4.9%85.71.2 其他100 0.5%1.0%37.72.7 箱包皮具44 0.2%0.0%198.00.2 服装鞋帽11 0.1%15.0%19.90.6 运动户外6 0.0%20.0%39.40.2 汽车用品5 0.0%1.0%88.00.1 钟表配饰2 0.0%1.0%799.00.0 总计22,093 100.0%5.9%65.1339 股票报告网 2 互联网电商 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 图表4： “东方甄选”直播间累计销售额前 10 的产品信息 序号 商品 类型 细分类型 销售额（万） 销量（万） 单价（元） 1 FBU 牛排保鲜局原切西冷肉眼上脑牛排大礼包 食品饮料 生鲜 1,336.59 4.47 299 2 爱康国宾感恩高端中老年尊享体检套餐 单人套餐 医药保健 健康服务 900.15 0.83 1,066 3 北斗童书《藏在地图里的中国历史》精装 2 册 图书文娱 童书 798.10 5.74 139 4 《美得窒息的唐诗宋词诗经三册经典套装》 图书文娱 文艺 732.12 10.77 129 5 《哈利波特英汉对照版全集全 11 册》 图书文娱 经管励