直播电商行业直播电商东方甄选专题研究：鲸落万物生，直播电商新锐乘势而起

http://research.stocke.com.cn 1/7 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 行业研究类模板 深度报告 多业态零售-直播电商 报告日期：2022 年 06 月 14 日 鲸落万物生，直播电商新锐乘势而起 ──直播电商东方甄选专题研究 行业公司研究｜多业态零售｜ ：马莉 执业证书编号：S1230520070002 ：宁浮洁、陈腾曦、钟烨晨 ：mali@stocke.com.cn [table_invest] 行业评级 看好 行业 直播电商 [Table_relate] 相关报告 1.《兴趣电商的魅力：东方甄选复盘与启示》2022.06.13 报告导读 鲸落万物生，直播电商新锐乘势而起。 投资要点  鲸落万物生，直播电商新锐现破局收割 超头部主播频频缺位，高景气赛道现罕见的供给真空期，以东方甄选为代表的新锐强势补位、破局收割。2021 年直播电商行业市场规模突破 2 万亿元，2017年以来年复合增速超 200%。自 6 月 10 日以来，东方甄选抖音直播间已连续 4日实现粉丝数双位数增长，其中 6 月 13 日单日 GMV 近 2300 万元，年化 GMV近 84 亿元。东方甄选已然成为继刘畊宏后今年的第二位现象级直播电商。  名师历经长期锤炼，转型主播现降维打击 内容化是电商界的蒸汽革命，直播电商对传统电商侵蚀的本质是交易效率的升级，我们认为，影响升级幅度的核心因素是内容，而内容是由直播间的人所缔造的。东方甄选的主播转型于新东方名师，在经历了若干年教育产业的锤炼后，已然是市场选择的结果。其丰富的讲台经验和扎实的口才积淀，为优质内容的产生和输出奠定了夯实基础，也为东方甄选的带货转化率强势赋能。现阶段东方甄选的带货转化率 2.18%，已高于前顶流罗永浩。  爆火出圈只是起点，长期视角下规模会带来议价 长期视角下直播电商主播端存在规模收益递增效应，东方甄选有望步入正循环。目前，东方甄选粉丝数 375 万，距薇娅鼎盛时期近 8 千万的粉丝数仍有巨大差距；直播客单价不足百元，优化选品引入美妆等高价产品后可快速创收。此外，我们认为直播电商是个规模能带来议价的行业，东方甄选的 GMV 继续向上突破的同时，不仅能虹吸头部品牌，还能逐步提升扣点率。  投资建议 直播电商是当下少见的不为疫情所累的高景气大赛道。主播端群龙无首，新锐玩家正破局收割。我们认为，百家争鸣之时，厮杀的主战场在内容，建议关注具备强内容输出能力的新锐新东方在线（东方甄选），以及具备内容缔造官孵化能力的优质企业星期六（遥望网络）。  风险提示：消费需求不达预期风险、监管政策风险、竞争加剧风险等。 证券研究报告 股票报告网 [table_page] 行业深度报告 http://research.stocke.com.cn 2/7 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 万亿蓝海只是起点，直播电商方兴未艾 ................................................................................... 3 2. 鲸落万物生，东方甄选乘势而起 .............................................................................................. 3 3. 粉丝增速媲美刘畊宏，东方甄选快速出圈正当时 ..................................................................... 4 4. 小荷才露尖尖角，高速成长动力足 .......................................................................................... 4 4.1. 食饮生鲜占半壁江山， 客单价有较大提升空间 ...................................................................................................... 4 4.2. 粉丝数量高增，虹吸优质品牌方入场 ........................................................................................................................ 5 4.3. 东方甄选后劲十足，对标超头部仍大有可为 ............................................................................................................ 5 图表目录 图 1：2021 年直播电商市场规模超 2 万亿元，增速 67% ....................................................................................................... 3 图 2：2021 年直播电商占比为 15% ........................................................................................................................................... 3 图 3：东方甄选直播间 6 月 13 日销售额 2297 万元 ................................................................................................................ 3 图 4：东方甄选直播间 6 月 13 日观看人次达 1672 万 ............................................................................................................ 3 图 5：东方甄选直播间单日最高涨粉 84 万 .............................................................................................................................. 4 图 6：刘畊宏个人账号单日涨粉最高 967 万 ...........................................................................................