传媒行业2022年中期投资策略报告：政策和业绩，相继筑底；互联网平台释放规模效应

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告•2022 年中期投资策略报告 政策和业绩，相继筑底；互联网平台释放规模效应 硬件创新周期、经济与消费、政策、疫情，是当下影响互联网传媒行业的四个核心因子。目前，疫情逐步消退，政策进入常态化监管，政策和疫情因子影响减弱。经济与消费，硬件创新周期，将成为下一阶段影响互联网传媒板块的核心。 一、互联网：常态化监管开启，降本增效带动长期规模效应  政策：常态化监管、平台经济健康发展。今年 4/29 与 5/17两次会议，明确“平台经济健康发展，实施常态化监管”，政策底已逐步明晰。  竞争格局：形成稳态。各互联网公司已通过前期的用户扩张与各自产品定位，获取相对稳定的市场份额。如游戏行业腾讯/网易市占率约 60%/20%，电商行业按 GMV 计算，阿里巴巴/京东/拼多多的市场份额分别为 52%/20%/15%。  报表：降本增效，盈利改善。互联网公司 Q1 财报陆续发布，经营韧性与降本增效效果显著，多数公司业绩超市场预期，快手、拼多多营销费用率分别同比下降 23.5/11.5pct；爱奇艺毛利率 1Q22 提升至 18%，实现首个季度盈利。  虽然 Q2 互联网公司的广告、电商、本地生活等业务仍会受到疫情、经济/消费的影响，但随着 6 月主要城市的疫情控制得当、线下消费的逐步回暖，叠加平台降本增效的主线，预计下半年我们将更明显看到各家互联网公司的盈利能力与报表质量改善。 1、 短视频：抖音快手双寡头竞争明显放缓；关注视频号商业化。抖音母公司字节跳动 21 年国内广告市场份额超 20%，商业化程度已较高；快手商业化仍有空间且仍未盈利，加大商业化与实现盈利是主要目标，两平台发展阶段与目标的不同决定两家的竞争显著趋缓。微信视频号当前日活 5 亿+仅次于抖音，后续商业化尚有充足空间。重点推荐快手、腾讯。 2、 中长视频：用户增长放缓，中场竞争向效率及内容转型。哔哩哔哩在中视频赛道龙头地位确立，积极开源节流，降本增效缩窄销售费用，Story 竖屏模式、花火模式拓宽商业化路径。国内长视频四家平台竞争格局稳定，从激烈版权战转向追求盈利，爱奇艺/腾讯均实现季度盈利，芒果超媒回归正常排播，二季度开始盈利能力恢复。重点推荐，哔哩哔哩、芒果超媒。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 18910213127 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2022 年 06 月 06 日 市场表现 相关研究报告 2021/11/23 2022 年投资策略报告：增量空间与存量机遇：虚实融合新趋势，互联互通新格局 2021/06/28 2021 年中期投资策略报告：虚拟与体验：超级数字场景与线下娱乐新消费 2020/12/08 2021 年投资策略报告：科技与消费交汇处的传媒互联网行业：新用户、新内容与新消费 2020/06/23 2020 年中期投资策略报告：5G 应用进入落地期，新巨头抢占内容资源，坚定看好下半年传媒板块表现 2019/12/25 2020 年投资策略报告：5G 新应用+政策新周期，传媒行业未来已来 2019/09/03 2019 年秋季投资策略报告：泛娱乐消费不减，验证需求韧性；政策回暖叠加 5G 产业新周期，释放供给活力 -33%-23%-13%-3%7%17%2021/5/272021/6/272021/7/272021/8/272021/9/272021/10/272021/11/272021/12/272022/1/272022/2/272022/3/272022/4/27传媒沪深300传媒 股票报告网 行业深度报告 传媒 请参阅最后一页的重要声明 3、游戏：版号重启，全球化与精品工业化成主线。2021 年以来，产业格局趋稳，新增入局者较少。行业竞争驱动力已由盲目扩张转向重质保量，腾讯、网易等头部厂商将全球化提到战略高度，海外业务贡献增量；《原神》等类 3A 品质手游验证游戏工业化路径。重点推荐，腾讯、三七互娱、吉比特。 二、线下消费：疫情是扰动也是测试，份额有望向头部集中 疫情扰动下，线下业态受到明显影响，随着 6 月以来上海、北京疫情进入中尾声，看好线下消费的进一步复苏，市场份额也有望向经营稳健、竞争优势深厚的头部公司进一步集中。 1、 潮玩玩具：一级市场投资热潮逐步消退，泡泡玛特优势进一步扩大。潮玩行业本身处于快速发展，最主要盲盒品类 21 年市场规模同比高增 83%。21 年行业大量新玩家涌入，新注册潮玩公司 500 余家，但行业 CR5 仍在 20%+，泡泡玛特市场份额约 12%并与二三名拉开较大差距。疫情与消费压力下，公司 Q1 仍有 65-70%收入增速，在可选消费中增速亮眼。公司 5 月销售回暖，看好三季度重回高增速通道。重点推荐泡泡玛特。 2、 广告营销：分众传媒龙头地位稳固。疫情下电梯媒体较其他广告媒体韧性更强，1Q22 电梯 LCD、电梯海报刊例花费同比增速 23.8%/28.9%。经过前期激烈的市场竞争、2020-2022 年以来反复的疫情压制，分众传媒目前在梯媒领域仍保持绝对领先。2022 年上海北京地区疫情反复后，行业竞争格局将进一步稳定。分众传媒领先的点位布局和客户资源优势，也将为公司后续利润释放带来助力。重点推荐分众传媒、三人行。 3、 影视院线：影视内容与院线板块过去三年受疫情影响较为严重。伴随电影行业投资与影院兴建热潮退去。从内容到渠道端，行业头部公司在核心要素资源获取、产业链上下游议价能力等方面，将获得更大优势。推荐，动画电影行业龙头光线传媒、在线票务龙头猫眼娱乐、电影院线龙头万达电影。 三、下一代互联网：新产业周期萌生，曲折中不断向前 虽然 Meta、Roblox 等布局下一代互联网的公司近期业绩承压，Meta 提出缩减下一代互联网相关投入，但元宇宙仍然是长期产业方向。关注大型公司、平台的 VR 硬件布局，与数字藏品方向。 大型公司、平台布局 XR 硬件：字节跳动收购 Pico 并上调出货量目标至 180 万台，随着消费级 VR 格局逐渐稳固，国内 VR 产业竞争重点转向优质内容驱动，围绕 VR 内容相关生态（游戏、社交、影视等）；展望未来 1 年，苹果、索尼、Meta、Pico 等海外头部厂商将推出下一代 XR 硬件。 数字藏品：赛道新入局者众多，多家上市公司成立数字藏品平台；二次交易仍受限，转增交易逐步放开；以视觉中国、哔哩哔哩为代表的公司成立海外数字藏品平台，中期有望打开交易量空间； 风险提示：疫情反复的风险；移动互联网流量见顶，行业竞争激烈；行业监管及政策风险；行业隐私政策趋严风险；元宇宙需求不及预期；短视频行业增速不及预期；游戏版号停发风险；游戏研发失败风险；院线内容及长视频内容制作中断风险。 股票报告网 行业深度报告 传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、2022H1 传媒互联网行情走势回顾 ......