传媒行业国内在线音乐：汽水音乐高增，行业格局生变

国内在线音乐：汽水音乐高增，行业格局生变证券研究报告行业动态报告发布日期：2025年12月7日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330分析师：蔡佳成caijiacheng@csc.com.cnSAC 编号：S14405240800081核心观点核心观点字节加大音乐布局，行业格局生变。旗下两大平台汽水音乐和番茄音乐9月MAU高增，其中汽水音乐受益于抖音生态，MAU同增91%至1.2亿，已是国内第四大在线音乐平台。汽水音乐版权优势在抖音生态。对比头部，目前版权数量不及1/3。核心优势是与抖音互通，引流强；与抖音共建“孵化-引流-转化”内容闭环，构筑长尾音乐优势。徘徊用户占比低。汽水音乐吸引高价格敏感用户，但这些并非腾讯音乐核心用户；也吸引对抖音热歌和头部音乐都有需求的用户，徘徊用户占比对比头部有空间。音乐平台版权壁垒仍较高，版权壁垒仍在，叠加高迁移成本、强社区氛围，平台优势继续延续。2行业背景：在线音行业背景：在线音乐平台格局生乐平台格局生变，字节跳动变，字节跳动旗下多产品入旗下多产品入局资料来源：QuestMobile，中信建投字节跳动加速在线音乐领域的布局，汽水音乐已成国内第四大在线音乐应用。字节跳动旗下现在有两款主打在线音乐功能的产品，分别是汽水音乐和番茄音乐。两款应用用户规模高速增长，助力字节跳动成为腾讯和网易之后，第三个正在深耕在线音乐领域的互联网集团。 汽水音乐：已成为国内第四大在线音乐平台。汽水音乐是抖音系的在线音乐平台，与抖音生态互通。2022年上架应用商店，MAU至今保持高速增长。据QuestMobile，2025年9月汽水音乐MAU同比增长90.7%至1.2亿，已是国内第四大在线音乐平台。 番茄音乐：今年独立运营，用户高速增长。番茄旗下有网文APP番茄小说、有声书APP番茄畅听、音乐APP番茄音乐。番茄音乐前身是番茄畅听音乐版，于2025年升级成为主打在线音乐的独立应用。据QuestMobile，2025年9月番茄音乐的MAU位列国内在线音乐平台的第九位，达3,823万，同比增长92.4%。经过2020年后独立版权监管、直播监管等事件的影响，国内在线音乐行业的竞争格局和发展环境原本预计将逐渐缓和。但是随着字节跳动布局加速，头部音乐版权、新音乐人挖掘、渠道竞争、用户竞争等方面预计将发生重大变化。因此这篇报告将主要围绕汽水音乐和番茄音乐探讨以下问题： 两款应用分别是什么？ 现阶段的核心商业模式是什么？ 在头部音乐版权和中长尾音乐版权等资源方面是否具有优势？在新音乐人挖掘和引流方面是否具有优势？ 目前的用户体量、用户画像是怎样的？ 汽水音乐的广告ARPU？单MAU音乐版权成本？31产品概况：深度融入抖音和番茄生态，以推荐算法见长2产品运营：字节跳动内部生态和资源互通3用户画像：价格敏感用户和抖音歌曲爱好者首选4商业模式：广告为主、会员为辅41.1.1.1.1 1 汽水音乐：以音乐：以推荐算法驱动推荐算法驱动的在线音乐平的在线音乐平台资料来源：汽水音乐APP，中信建投 汽水音乐凭借抖音内容生态+算法优势。汽水音乐由抖音音乐团队研发，2022年3月开启邀测，6月正式上线。主要板块包括“发现”、“听抖音”、“音乐推荐”、“福利中心”。汽水音乐的产品使用逻辑与网易云音乐、QQ音乐均有较大差异：1. 音乐推荐：汽水音乐App最核心的功能。进入APP就自动播放推荐音乐。音乐切换的形式采用与抖音短视频流一样的上下滑动，而非点击切换按键。部分歌曲直接从高潮部分播放，更易吸引用户的注意力。汽水音乐采取上下滑动的方式切换音乐网易云音乐使用歌曲切换按键汽水音乐上下滑动切换下方没有标志性的上一首、下一首切换键汽水音乐、网易云音乐和QQ音乐汽水音乐强调音乐推荐，现在还没有社区建设，但在发现页会推荐抖音关注好友常听、喜爱的音乐。QQ音乐围绕艺人、偶像的粉丝社区氛围更加浓厚。用户也可以选择“简洁模式”淡化社区类功能。网易云音乐也会在进入APP后自动播放推荐音乐，下方有类似小红书的双列瀑布信息流，展示粉丝社区内容。产品名称功能布局汽水音乐歌单发现、听抖音、音乐推荐、福利中心网易云音乐歌单发现、歌曲播放、“笔记”社区QQ音乐歌单发现、搜索、直播、社区5资料来源：汽水音乐APP，中信建投1.1.1.1.2 2 汽水音乐：“音乐：“人找音乐”到人找音乐”到“音乐找人”“音乐找人”的范式革命的范式革命2. 基于兴趣和场景划分听歌模式，创新“音乐找人”模式。汽水音乐的创新在于将抖音已被验证成功的“算法推荐+沉浸式交互”模式应用于音乐流媒体，实现了从“人找音乐”到“音乐找人”的范式革命。汽水音乐的推荐歌曲可以根据兴趣和场景进行选择，例如以兴趣划分的“默认”“熟悉”“新鲜”三个听歌模式，以场景划分的“放松”“快乐时光”“专注”等众多听歌模式。 算法创新：汽水音乐继承了抖音的推荐引擎，无需冷启动，通过用户在抖音的音乐偏好、停留时长、互动行为等数据，主动预测并推送用户可能喜欢的单曲。 交互创新：界面服务于“发现”，应用打开即开始播放推荐歌曲，强化“发现”属性，而非传统的“图书馆”属性。汽水音乐以兴趣和场景划分的听歌模式三个听歌模式供选择几十种场景模式适配个性化需求创新推出“听抖音”板块，融合抖音内容生态无需搜索点击即听抖音短视频的背景歌曲可以直接跳转至汽水音乐收听汽水音乐与抖音深度绑定6资料来源：汽水音乐APP，中信建投1.1.1.1.3 3 汽水音乐：与音乐：与抖音生态和资抖音生态和资源高度互通源高度互通3. 与抖音生态深度绑定。用户可直接在汽水平台上“听抖音”，既可观看内容，也可熄屏收听。抖音支持一键“去汽水听完整版”，免去找音乐的时间成本。汽水音乐深度嵌入抖音生态，将抖音的庞大流量高效转化为自身用户。 汽水音乐账号与抖音数据底层打通。可实现一键登录，零门槛准入。汽水音乐支持抖音账号/本机手机号一键登录，无需重新注册，极大降低用户转换成本。 行为数据与抖音同步，实现冷启动。用户在抖音的音乐收藏、喜欢、创作行为实时同步至汽水音乐，汽水音乐能够继承用户在抖音的完整音乐偏好，实现个性化推荐的“零冷启动” 抖音为汽水音乐提供无缝的流量引导路径。抖音App内，短视频使用的背景音乐会明确显示“汽水音乐”图标，以短视频背景音乐锚点作为跳转的关键触点。汽水音乐账号及数据与抖音互通抖音为汽水音乐提供无缝的流量引导路径71.1.1.1.4 4 汽水音乐：已音乐：已成为国内领先成为国内领先的综合音乐生的综合音乐生态平台态平台低调上线公测滑屏切歌交互初期曲库5000万首正式开放下载歌曲封面+用户评论与索尼、华纳合作曲库扩容至6000万首社交化转型算法升级猜你喜欢”精准度提升“看见音乐计划”推出SVIP，母带级音质AI歌单助手企业定制版VR音乐空间脑波情绪识别点歌元宇