618年中大促来袭：社媒营销洞察、玩法策略及案例拆解篇

2022618年中大促618年中大促来袭如何高效、精准抢位618大促营销混战？怎样组合各平台及达人资源实现品效销齐丰收？1 第一部分品牌618主流社媒平台营销洞察微播易大数据平台回顾过往电商大促节点订单交易数据，总结电商营销投放趋势13.7%8.1%-19.3%-3.0%0.4%0.1%-0.6%0.3%0.1%0.1%美妆日化IT互联网母婴育儿食品饮料3C家电服饰箱包运动体育宠物用品医药保健本地生活TOP10品类订单占比及变化趋势2020年6182021年618占比变化率品牌618电商大促营销洞察——品类投放趋势根据微播易大数据平台统计，对比过去两年618电商相关订单数据，品类方面，美妆日化订单投放占比依然最大且2021年618电商节点单量提升13.7%，其次为IT互联网，单量提升8.1%。数据来源：微播易大数据平台，618订单定义：项目需求中包含双11相关关键词的订单微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台品牌618电商大促营销洞察——品类平台投放趋势根据2021年618大促节点Top品类在主流社媒平台的投放数据占比，美妆日化和母婴育儿品类倾向于选择小红书+微博+抖音，食品饮料和数码家电品类在大促期间偏好微博+抖音+B站的组合投放策略。数据来源：微播易大数据平台，数据周期2021.4.20-6.17微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台0%10%20%30%40%小红书微博抖音B站公众号小红书微博抖音B站公众号小红书微博抖音B站公众号小红书微博抖音B站公众号美妆日化行业数码家电行业食品饮料行业母婴育儿行业2021年618大促周期各品类在主流社媒平台上的投放占比品牌618电商大促营销洞察——品类内容投放趋势44%58%78%24%51%B站抖音公众号小红书微博美食美容美妆日常生活娱乐影音笑话段子时尚穿搭母婴育儿旅游情感心理运动健身母婴育儿43%28%22%78%63%B站抖音公众号小红书微博母婴育儿娱乐影音美容美妆日常生活美食时尚穿搭笑话段子情感心理健康养生医疗B站抖音公众号小红书微博美妆日化美容美妆时尚穿搭日常生活娱乐影音旅游笑话段子母婴育儿美食情感心理摄影38%44%11.9%16%8%4%数码家电B站抖音公众号小红书微博3C数码娱乐影音笑话段子日常生活美容美妆时尚穿搭美食IT互联网情感心理旅游64%63%62%28%48%数据来源：微播易大数据平台，数据周期2020. 09.11-11.10&2021.4.20-6.17注：气泡大小表示该数值在该比对中的绝对占比，百分比数值表示该数值在纵列对比中的相对占比。微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台根据过去两年电商大促节点Top品类在主流社媒平台的投放内容属性，美妆日化和母婴育儿品类均呈现垂类内容高度集中现象；数码家电品类倾向多属性布局，以多重使用效果展示触达消费者；食品饮料多喜欢泛生活方式类内容布局，且高度依赖抖音和小红书进行爆款打造。品牌618电商大促营销洞察——平台投放趋势根据微播易大数据平台统计，对比过去两年618电商相关订单数据，平台方面，小红书和抖音两平台在过去两年618期间的投放占比明显提升，微博投放占比下降，微信公众号仅占总投放的5.6%。64.3%14.0%3.5%4.9%13.3%40.6%27.8%24.3%1.6%5.6%-23.7%13.8%20.8%-3.3%-7.6%微博小红书抖音B站公众号TOP5投放平台订单占比及变化趋势2020年6182021年618变化率数据来源：微播易大数据平台，618订单定义：项目需求中包含双11相关关键词的订单微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台品牌618电商大促营销洞察——内容投放趋势电商营销节点订单 品牌主内容需求特征关键词72%28%2021年618 投放高峰期订单未明确618大促相关关键词的订单量订单需求中明确提及节点关键词的订单量数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2020.09.11-11.10&2021.04.20-06.17；节点关键词定义：广告主项目需求中，包含618此类大促节点合作相关关键词的订单。微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台常态化种草成主流，据微播易大数据平台统计，2021年618电商大促期间广告主投放增长高峰节点的订单中，仅3成订单明确提及大促关键词。且电商大促节点订单需求中，广告主更倾向达人清单、榜单类内容方向种草。2020年6182021年618微博618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier42020年6182021年618小红书618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier42020年6182021年618抖音618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier42020年6182021年618公众号618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier42020年6182021年618B站618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier4根据微播易大数据平台统计，对比过去两年主流品类618电商相关订单数据，在微博平台品牌主倾向加大头部达人投放，小红书平台品牌主向腰尾部达人倾斜投放力度，抖音和B站平台皆收缩头部达人占比，扩大腰部达人投放，公众号变化不大依然是头腰部达人占较大比重。品牌618电商大促营销洞察——达人投放趋势数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2020.5.1-6.20&2021.5.1-6.20；微播易 • 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台Tier1 头部粉丝量≥2,500,000Tier2 腰部粉丝量1,000,000~2,500,000Tier3 尾部粉丝量300,000 ~1,000,000Tier4 KOC粉丝量≤300,000Tier1 头部粉丝量≥800,000Tier2 腰部粉丝量300,000~800,000Tier3 尾部粉丝量100,000 ~300,000Tier4 KOC粉丝量≤100,000Tier1 头部粉丝量≥500,000Tier2 腰部粉丝量100,000~500,000Tier3 尾部粉丝量10,000 ~50,000Tier4 KOC粉丝量≤10,000Tier1 头部粉丝量≥2,500,000Tier2 腰部粉丝量300,000~2,500,000Tier3 尾部粉丝量100,000 ~300,000Tier4 KOC粉丝量≤100,000Tier1 头部粉丝量≥1,000,000Tier2 腰部粉丝量100,000~1,000,000Tier3 尾部粉丝量50,000 ~100,000Tier4 KOC粉丝量≤50,0002 第二部分品牌618主流社媒平台营销风向与玩法策略主流社媒平台往年618大促周期营销投放规律总结、内容玩法与策略建议小红书平台营销风向——电商节点营销节奏5.20-27第一波搜索高峰5.29-6.3第二波小高峰6.15-20D-DAY期间搜索高峰6.6-8第三波小高峰5.10起搜索起量根据2021年小红书618相关词搜索，品牌在每一波“搜索热度”开启前完成一波品牌合作笔记布局，并在整个618期间保持品合笔记合作高频发布频率，持续抢占热度