她经济研究报告——压力视角下的女性新营销

cmri.chinamobile.com2022年3月“她”经济研究报告 -- 压力视角下的女性新营销洞察2引言信息超载的时代下，消费者的注意力成为稀缺资源，目的性的营销信息越来越难抓住消费者眼球。以内容为基础让消费者对信息产生共鸣感和认同感，建立与消费者的连接，从而深化品牌价值，已经成为新的营销趋势。随着女性意识崛起，“新”女性们对承载着情感共鸣的内容关注度越来越高，这也为品牌营销提供了新的机会。品牌也多选择情感属性较强的营销内容，与女性用户达成情感共鸣，助推情绪消费。本报告从女性情感视角切入，重点描绘女性群体的压力现状、与压力疗愈相关的消费选择，以及品牌的相关营销动作。综合采用定量研究、定性研究等方法，其中：•定量调研：含800名成年女性用户样本（以23-35岁青年用户为主）。•案例分析：主要梳理了2020年以来知名消费品牌、新消费品牌女性营销案例，共58例。3目录PART Ⅰ: 无法回避的女性压力PART Ⅱ: 女性自我疗愈及消费PART Ⅲ: 压力视角下的女性营销493%91%56%67%压力感焦虑感压力与焦虑是个体常见的情绪问题。受家庭因素影响受工作因素影响家庭与工作是影响个体心理健康的重要因素。*数据来源：丁香医生《2021国民健康洞察报告》“高学历-高收入-好生活”符合多数人对“美好生活”的路径设定。为了追求美好生活，个体在各个阶段都需要保持高强度、持续性的竞争，持续面临压力成为常态。近半年来有过的负面情绪心理健康受到哪些因素影响压力是人们不断追求 “美好生活”的副产品5•社会时钟（Neugarten, 1976）描述了一种被社会主流文化所认可的生命节奏，即个体到了一定年龄要进入结婚、生子等人生阶段。•相比于男性，社会时钟对于女性的时间宽容度更有限。一定年龄下的“花式催婚”“花式催生”成为女性的特色焦虑。在社会时钟背景下，社会对女性的时间宽容有限•随着多重角色生涯发展，个体面临适应与平衡的压力。生涯彩虹图理论（Super, 1957）认为，个体一生中扮演的角色在不断扩展（家庭角色：子女-夫妻-父母、社会角色：学习者-工作者）。个体面对角色扩展后多身份并存的状态，需平衡好家庭角色与社会角色之间的关系。•女性的家庭角色负担依然相对较重，家庭角色与社会角色的平衡问题相对更凸显。据国家统计局2019年数据显示：随时钟推进、女性个人角色的不断丰富，多角色压力平衡问题凸显男性女性参与不同活动花费时间参与家务活动、照料家人时间参与就业工作活动时间男性女性7小时52分7小时24分3小时20分1小时15分女性人生阶段的社会时钟已育已婚单身催婚催生社会时钟和多重角色发展是女性压力的重要来源6单身阶段已婚阶段已育阶段作为原生家庭的子女，压力较小脱离原生家庭组建自我家庭，压力开始变大作为家中顶梁柱，上托老下扶小，压力进一步增加面临业务学习和竞争压力，同时更多精力集中在职场竞争压力加剧，职场晋升、性别歧视等压力逐渐显著面临产后复出职场适应、家庭职场平衡等新压力面临年龄、审美凝视年龄、审美凝视和身材焦虑依然长久存在随人生阶段推进，由于家庭角色的叠加和升级，压力不断加大。随年龄增长，社会对于女性的审美凝视要求会相对降低，但年龄焦虑始终存在。不同阶段职场压力内容不断变化，随着家庭和职场的精力平衡而趋于稳定。“社会时钟”催生了女性在家庭、职场和社会不同场域下的压力。伴随时钟节奏，个体在不同人生阶段、不同场域不断面临新的压力挑战。家庭场域职场场域社会场域伴随社会时钟节奏，女性在不同人生阶段面临不同场域新压力7家庭场域压力步步升级 单身女 性 已婚女 性 已 育女 性 34.18%53.16%72.15%家务繁重催婚担心父母身体健康单身女性家庭压力（n=79）40.38%50%54.81%58.65%一胎/二胎/三胎催生家务繁重购房/租房/安家担心父母身体健康已婚女性家庭压力（n=104）受到生理特性及固有社会分工影响，在社会时钟下，不同人生阶段女性在家庭场域下压力各异：单身女性的压力集中在父母健康；已婚女性压力逐渐向安家、家务和催生倾斜；已育女性压力集中在家庭“一老一小”照料。•家庭角色：女儿•主要压力：1、对于父母身体健康的担忧2、催婚压力...•家庭角色：妻子+女儿•主要压力：1、组建新家庭：家庭角色比重提升，面临角色适应2、催生压力...•家庭角色：母亲+妻子+女儿•主要压力：1、家庭生活顶梁柱，时间精力分配压力大：（1）养家及家庭日常事务管理（2）父母养老（3）子女养育（4）夫妻关系经营（5）个人生活和兴趣爱好被大大压缩2、工作与生活平衡冲突加剧25.44%29.75%30.10%60.57%60.93%63.80%购房/租房/安家一胎/二胎/三胎催生家务繁重子女教育/沟通子女养育担心父母身体健康已育女性家庭压力（n=279）压力一：随着家庭角色升级，女性家庭场域下的压力逐渐加大8女性的职场场域压力与外界存在关联：一方面，她们需要平衡家庭-职场，尽量避免家庭对职场的负面影响；另一方面，她们还需要应对“女主内”的刻板印象和追求个人自我价值的冲突。 受访者A：女性在职场真的很不容易，尤其在成家之后，我明显感觉自己在晋升和换岗方面不如男生，跳槽面试的时候人家也会对你未来生育状况很敏感。 受访者D：刚生完孩子回到职场的时候确实有些不适应，而且在我休产假期间，我们部门有调整变动，回来后我接手了新的职务工作，这对于我来说也是全新的挑战。、•实际存在的职场-家庭时间精力分配难题•产假回归后工作变动及压力适应职场VS家庭平衡压力•潜在招聘歧视•职业性别不平衡：（1）男性多在技术岗女性多在职能岗（2）平均工资低于男性（3）职位晋升瓶颈（4）精力分配偏见刻板印象压力•女性职场福利不足（母婴室等）•职场性骚扰女性特定职场压力32.44%20.23%28.63%60.31%48.09%48.09%29.52%34.29%37.14%40.00%47.62%54.29%晋升上下级沟通困扰同事竞争职业与家庭生活冲突日常工作节奏紧张职业技能/发展与规划已婚已育女性职场压力 （已婚n=105，已育n=262)已婚已育压力二：家庭羁绊和社会刻板印象导致女性职场场域压力不断升级9现代人的压力来源比较普遍，在社会场域下，审美、健康和年龄焦虑是两性共有的压力来源；女性的审美焦虑相对突出。 受访者C：因为年龄也慢慢大了，逐渐也快三十岁了，虽然现在我们都讲独立新女性，但还是会受家里亲戚的影响，觉得自己是不是真的年龄越来越大了、青春快没有了。偶尔也会焦虑。 受访者D：像我这样年龄的人，父母需要我来照顾，孩子也要我来操心，所以自己的身体状态也要很当心的，如果现在不保养、不注意，可能以后患大病的风险就会多一些。 受访者A：我觉得这个社会对女性要求真的很高，上得厅堂下得厨房不说，还得注重颜值和身材管理，所以我现在每天都会健身，定期还会做医美，自己形象管理好，对他人也是一种尊重。 受访者B：不都说“好女不过百”嘛，虽然这个提法现在也有很多人反驳，但潜移默化的，自己也会觉得瘦一点会更好看。我有段时间减肥，控制很严格