2022图书出版行业营销白皮书

2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书- 序言 -“读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，科学使人深刻，伦理学使人庄重，逻辑修辞之学使人善辩：凡有所学，皆成性格。”英国哲学家弗朗西斯 . 培根在其散文《论读书》（王佐良译）中如是说。读书作为一种高雅的兴趣爱好其优点数不胜数，因而，图书出版也被认为是一种在任何时代背景下都不过时的行业。但近年来，互联网和电子产品逐渐改变了用户获取知识的方式，电子阅读在年轻一代读者中的渗透率越来越高，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。诚然，数字阅读虽然给传统出版行业带来一定的冲击，但整体上，随着居民精神文化需求的提升，市场对图书产品的消费需求依然旺盛。过去 20 余年，中国图书零售市场销量持续增长，于 2019 年突破千亿元销售码洋，预计未来几年，随着市场的回暖，图书销售仍有一定的增长空间。渠道变革为图书出版行业带来诸多机遇与挑战。图书作为一种相对标准的商品，在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍，抖音也因此成为新一代读者聚集地。与此同时，为吸引用户关注，发挥影响力价值，近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。而对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。在用户侧，消费内容与消费产品的连接更加紧密；在商家侧，企业号与达人内容经营阵地成为必然选择；在平台侧，提升用户体验，支持商家经营需要更多工具和方法论的沉淀。未来，图书出版领域的商家与平台、达人的关系都将更加紧密。本篇报告，我们分别从读者和创作者角度，了解了用户对于产品和内容的偏好，梳理了行业前沿的玩法、案例和趋势，来帮助图书出版行业洞察市场，抓住机遇，在未来的发展中，行稳致远。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书- 数据说明 -时间周期2020 年 12 月 -2021 年 12 月（除特别说明外）名词解释•TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI= 样本占比 / 总体占比 *100。• 图书出版：是指依照国家相关规定，由获得许可的法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等（参考百度百科）。在本篇报告中，主要讨论传统实体图书出版，暂不考虑数字出版。• 图书出版内容：指抖音上与图书出版行业相关的视频内容。• 图书出版用户：指在抖音上有过图书消费记录的用户。• 图书出版达人 / 创作者：指当月在抖音上有过图书销售记录，且粉丝量在一万及以上的达人用户。数据来源• 报告所用数据来源于巨量算数。• 案例资料及相关数据来源于巨量引擎。2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书 目录图书出版行业概况1. 传统图书出版并非明日黄花，行业稳健发展 12. 国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿 13. 网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局 14. 兴趣电商协助图书出版长效经营，促进行业健康发展 2抖音上的新读者1. 每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费 60 元左右 52. 中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著 53. 三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新 64. 女性更注重家庭教育，男性注重自我实现 75. 中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康 76. 儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首 81111121213- 目录 -活跃的知识传播者1. 每月近 3000 万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速2. 每月图书出版内容播放逾 1400 亿次，心理、历史等品类需求量最大3. 万粉以上达人是图书销售的主力，10-50 万粉丝的达人带货量最高4. 直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色5. 数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半序言数据说明7. 搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择915161718192121222223252626262627行业前沿玩法和案例行业趋势及未来发展1. 起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商案例：伟岸书店，利用千川顺利进入启动期，日消耗提升三倍2. 成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展案例：三鑫六合借助千川突破瓶颈，日消耗提升四倍3. 充分发挥直播的拓圈作用，搭配短视频可大幅提升转化率案例：京联利用直播工具，稳步提升 ROI4. 多元账号互相联动，构建行业直播矩阵案例：中信出版社利用抖音矩阵账号打造长效经营阵地5. 以内容营销突破竞价流量困境，深化品效全链路营销案例：十点读书凭借优质内容生产优势显著提升图书销量趋势一：拐点已至，品类创新难度提升，优质内容成稀缺资源趋势二：适应快速发展的生活节奏，知识快消与精品图书相辅相成趋势三：价格战终将结束，行业营销挑战重重趋势四：渠道革新，线上兴趣电商将带来新的机遇趋势五：特殊环境影响用户需求，健康医疗、金融理财书籍需求将增加趋势六：抖音图书消费用户心智趋于成熟，消费者更加关注服务体验 声明图书出版行业概况2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书1图书出版行业概况图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。过去几年，互联网行业的繁荣发展对人们的阅读习惯和学习方式产生了深远的影响，电子阅读被越来越多的年轻读者所接受的背景下，传统实体图书出版行业今非昔比的言论广为流传。然而，从过去几年图书零售市场数据和行业特征看，图书出版行业并非明日黄花。以出版社为代表的经营主体在应对外界环境变化的过程中调整经营战略，主动适应新读者、新渠道、新时代内容需求的变化节奏，共同推动了图书出版行业与时俱进地转型，从而在经营上维持了稳健的状态。过去 20 年，伴随着经济的高速增长，人们对于精神文化的追求日益提升，读书作为一种高雅的兴趣消费，也呈现出明显的增长趋势。2019 年，国内图书零售市场销售码洋首次突破千亿元大关，达 1023 亿元；2020 年，受特殊环境的影响，图书消费市场出现了近 20 年来的首次负增长，但仍有 970.8 亿元销售码洋，2021 年随着环境的改善，图书销售市场已出现回暖。从增长率看，排除特殊事件的影响，国内图书零售仍处于上升阶段，2014 年 -2019 年间，年同比增长率稳定在 10%-15% 之间。预计未来几年，生产生活普遍恢复正轨后，图书销售市场仍有一定幅度的增长空间，行业前景向好。图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来在网络渠道的销售码洋持续增长，承载了行业的主要增量；线下实体书店经营则相对稳定，