宠物用品品牌Pidan全域拆解

PIDAN品牌调研2022PIDAN品牌调研张杨老师带你看品牌 解数咨询第117期报告综述——PIDAN品牌背景Pidan(彼诞)是蛋壳宠物用品（上海）有限公司旗下品牌，一家专注为宠物设计产品的公司，主营中高档宠物产品。作为喵星人的创始人马文飞，为一只名为“皮蛋”的猫找到一款合适的猫砂盆，却一直未果。因此亲自设计了一款猫砂盆用品，诞生了【pidan—彼诞】。2016年，第一款名为“雪屋”的猫砂盆切入宠物用品市场。凭借打造单一爆款的发展模式，“pidan彼诞”通过抖音、小红书等社交媒体平台的传播，形成了“雪屋猫砂盆”以及混合猫砂两款爆款产品，并在猫咪宠物市场迅速获得消费者关注。2015年4月，pidan创始人马文飞在巴黎成立pidan studio；5月，成立上海工作室。2016年1月，pidan第一款产品——雪屋猫砂盆正式上线售卖；同年7月，pidan雪屋获得德国红点概念奖。2017年5月，pidan产品入驻全球各大电商平台，购买可通过：Pidan微信小程序、天猫（pidan旗舰店）、淘宝（pidan studio）、官网以及官方微博。从3月开始，pidan入驻全球优质线下店铺。直至目前在国内已入驻10多家店铺。6月，pidan与25个国家经销商合作，包括日本、美国、泰国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯、法国、新西兰、马来西亚、韩国、加拿大等国家。综述——PIDAN品牌背景2018年5月，pidan第一批狗用产品——森立迷宫慢食碗、冰山斜口碗和火山防溢碗上线；同年7月，pidan进行品牌全新升级，确立全宠物品类品牌战略方向以及“美好宠物生活”的品牌使命，品牌升级体现在：① 横向扩充产品品类。除猫咪用品外，pidan在狗、宠物、水族、爬行等领域也开始涉足，在销产品囊括用品、工具、家具、玩具、食品、消耗六大类目。② slogan&logo升级。slogan：添加中文表达【美好宠物生活】。更加强调【宠物生活】，指出pidan志在创造人与动物和谐共处的空间，并聚焦每一个养宠物所追求的美好生活方式。减少商品销售痕迹，倡导和推动更多人去追求更有品质的养宠生活方式。logo：去掉原logo最具识别度的【猫】，替换原有字母【a】,对字体重新设计，希望消费者正确的方式读写【彼诞】。阐述人与动物、动物与pidan的关系。—“彼此而诞生”。③ 品牌视觉更新。从八个代表小动物身上提取了最能代表该品类的抽象图形与色彩，将通过这些图形的多维度、多场景展示，向消费者传达「美好宠物生活」的理念。综述——PIDAN品牌背景•2018年9月，pidancare业务正式上线；12月25日，Pidan在上海开设全球首家品牌体验店—“动物脊背’，寓意“与动物一起承载历史的重量”。体验店内集合了产品零售、艺术展示、动物关怀等美好生活元素，除了销售功能外，也像艺术展品一样，向消费者传递PIDAN多想象空间的美学体验。作为公益与艺术的结合，pidan作为“爱它”公益音乐节联合主办方，为流浪动物提供物资援助。呼吁社会关注流浪猫狗，以个人适合的方式参与其中，贡献自己的力量。在动物脊背门店入口处，会长期为流浪猫狗提供食水的栖息补给中心。•2019年3月，pidan宠物隧道地毯获得第二个德国红点奖；9月，pidan store杭州来福士店开业；10月，pidan宠物随行杯获得日本优良设计大奖；12月，pidan store南京金鹰新街口店、成都悠方店开业。2020年2月，pidan缓冲牵引绳、pidan水奥义碗获得德国IF设计奖。在设计方面，PIDAN也是走在时尚前沿，与精灵宝可梦，推出宠物印花服饰；与国家天文台联合发布创新型“猫窝”产品；与LINE FRIENDS联名，推出溜溜抓板窝与宠物地毯。•2016年1月1日，PIDAN拿到了启赋资本的种子轮融资，最近一次在2021年12月9日拿到了金鼎资本B++轮5000万元融资。•PIDAN品牌的差异化在于，将宠物生活融入艺术，与动物关怀（公益）结合，将宠物陪伴生活化、趣味化、艺术化，为其品牌高端宠物用品定位做铺垫与背书。综述——【天猫】PIDAN品牌及店铺•【品牌】pidan品牌在宠物用品赛道销售额呈上升趋势，2021年11月销售额同比20年上涨60%左右，超过一半；S级大促（6月、11月）销售远高于平销，2021年11月份销售额是平销月的3倍左右（平销期月销售规模在1500-2000万左右）。pidan品牌近一年排行整体浮动于10-15名，在S级大促月份行业排行能挤进top10。pidan品牌销售主要以天猫自营为主，大促月自营店铺占比超80%，而平销月占比在60-70%左右。PIDAN品牌的用户画像与猫砂行业一致，均以18-29岁女性为主，且主要集中在华南（广东省）区域。同时PIDAN的用户画像多为“高净值”人群，对价格不敏感，追求美好生活的年轻女性，且对于品牌忠诚度较高，有一半的用户会选择多次购买。•【店铺】PIDAN品牌的平均月销售额可达1200万上下波动，大促月（例如2021年11月）可攀升至4900万+（得益于李佳琦在10月20日预售期的直播带货）。大促月（6月、11月）的高流量、高转化、高客单的三高特征，使得该月的成交可以达到平销月的2-3倍。这一点也符合“猫砂”行业消费者在大促集中囤货的特征。从店铺的商品布局中不难发现，店铺的销售有70%+是猫砂产品带来的，大促月猫砂的销售占比可以达到店铺的87%。而从店铺月度的价格带也可看出，10月、11月150元+客单价槛级会明显提升，店铺迎合了猫砂行业消费者集中大促囤货，因此在大促的预售月（10月）及活动爆发月（11月）主推了多包产品，刺激老客囤货消费。综述——【天猫】为什么PIDAN要重注押宝“猫砂”行业呢？•从行业的规模及增长来看，猫砂行业（销售规模和访客量）近3年呈高增长态势，从12亿规模增至20亿+，增长了66%；同时该行业还具备高转化特征，行业平均转化率可达50%+。猫砂行业体现了高转化和高用户粘性。伴随着猫砂行业的高增长，该行业的从业卖家数量却呈先增后跌的趋势，有交易的卖家仅占6.73%，行业竞争激烈。同时，Top20商家占比近50%，头部集中度较高，在猫砂头部品牌中，PIDAN始终位居TOP1，与第二名拉开了2倍的销量差距。行业高增长、有交易的卖家少、头部集中度高，决定了该行业能成为第一很难，但是成为了销冠后地位很难撼动的局面，因为猫砂的用户对于品牌形成长期信任后，很难转移至一个新品牌（除非出现严重的产品质量问题）。因为PIDAN具备了让客户信任的品牌及产品特征，因此在平销月PIDAN的市占率可以达到5%左右（且还在持续增长），大促可以增至近12%。除了较高的市占率，PIDAN品牌的平均客单价可以达到行业的1.5-2倍，与其品牌定位吻合，PIDAN圈中了“猫奴圈”中更有消费力的用户群体。•通过产品销量梳理的猫砂产品矩阵来看，原味经典混合砂以3.6kg的规格（竞品常规是2.4-2.5kg）及35.9元的价格（活动价31元），以加量不加价的行业优势位居榜首，总销量可达139万件。同时PIDAN在常规的猫砂产品中不断做自我迭代，陆续上线了原味经典猫砂、破碎混合猫砂、原味豆腐猫砂（隐血擦拭）、吸吸君猫砂、秸秆植物破碎膨