珀莱雅（603605）大单品经营逻辑持续验证，6N战略开启新篇章

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·A 股公司深度 专业零售 大单品经营逻辑持续验证，6*N 战略开启新篇章 “三架马车”战略向“6*N”转换，品牌产品持续升级 珀莱雅品牌创立于 2003 年，2006 年珀莱雅有限公司成立，是一家集研发、生产与销售于一体的本土化妆品龙头企业。创始人方玉友此前为多个品牌的代理商，因此线下渠道端资源成熟且充分，使得珀莱雅在创立初期即快速打开市场获得增量。后续伴随线上渠道快速发展以及国内外品牌的崛起，公司调整战略，2017年以来逐步加强产品研发与品牌升级。“三驾马车”战略下渠道端的发展迅速，2021 年公司提出新“6*N”战略，将以经营改革为核心，以品牌为延伸，逐步修炼内功，有望焕发新活力。 大单品策略成功验证，产品力行业领先 公司主品牌珀莱雅 2020 年正式展开大单品策略，全面升级旗下产品线，以精华为切入逐渐形成口碑效应，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。2020 年陆续推出红宝石精华及双抗精华，2021 年公司两大单品均向 2.0 升级，成分更新的同时价格也同步提升，红宝石精华进入 300 元以上档位。同时公司在此期间陆续推出同系列面霜、眼霜、水乳等产品，一方面加强了消费者的复购粘性，同时对提升客单价帮助明显。2021 年 8 月以来，红宝石全系列、双抗全系列分别贡献了 20%/25%左右的销售额。2021 年 2 月，珀莱雅推出新产品“源力精华”，目前约占 6%销售额，预计公司未来同样会围绕“源力精华”推出系列产品，路径持续复制维持品牌整体增长。 线上运营能力突出，营销年轻化发展 公司 2017 年以来重点加强对电商的布局与运营，截止 2021 年前三季度，线上收入占比已占到公司总收入的 81.85%。同时公司逐步加大线上直营的比例，将销售的主导权掌握在自己手中，有利于产品以及价格体系的管控。根据飞瓜数据统计，珀莱雅抖音品牌自播占比接近 80%，行业领先。截止 2022 年 2 月 6 日，公司在微博、小红书、抖音及天猫的粉丝/关注数均位于本土护肤品前列。在宣传推广上，公司针对一二线及年轻消费群体精准定位，在线上流量边际增量的放缓和头部 KOL 等成本居高不下的背景下，公司保证了公域流量的高曝光以及私域流量池的稳定高效。 盈利预测与投资建议 我们预计公司 2021-2023 年归母净利润为 5.96/7.45/9.17 亿元，EPS 分别为 2.96/3.70/4.56 元，对应的 PE 分别为 57/46/37 倍，公司在行业中线上运营能力及产品力明显突出，珀莱雅品牌线上销售国产护肤行业天猫稳居前三，抖音 TOP1，参考海外龙头与其他公司的估值倍数差异（龙头在 38-45 倍左右，而其他公司则在16-29 倍左右），给予行业平均估值 50%的溢价，对应 52.5 倍 PE，目标价 194.5 元，对应空间 16%，维持“买入”评级。 维持 买入 刘乐文 liulewen@csc.com.cn 18861811095 SAC 执证编号：S1440521080003 SFC 中央编号：BPC301 于佳琪 yujiaqibj@csc.com.cn 18817360662 SAC 执证编号：S1440521110003 发布日期： 2022 年 02 月 11 日 当前股价： 168.22 元 目标价格 6 个月： 194.5 元 主要数据 股票价格绝对/相对市场表现（%） 1 个月 3 个月 12 个月 -10.88/-7.88 -18.85/-18.66 -19.25/-14.62 12 月最高/最低价（元） 224.43/146.6 总股本（万股） 20,101.0 流通 A 股（万股） 20,101.0 总市值（亿元） 338.14 流通市值（亿元） 338.14 近 3 月日均成交量（万股） 82.92 主要股东 侯军呈 35.01% 股价表现 相关研究报告 20.04.23 【中信建投专业零售】珀莱雅(603605):电商强劲助公司保持韧性，大单品新品开门红，看好后续恢复弹性 -19%-9%1%11%21%21/2/1821/3/1821/4/1821/5/1821/6/1821/7/1821/8/1821/9/1821/10/1821/11/1821/12/1822/1/18珀莱雅上证指数珀莱雅(603605) A 股公司深度报告 珀莱雅 请参阅最后一页的重要声明 目录 投资要件 ................................................................................................................................................................... 1 一、6*N 战略推进，经营业绩逐年攀升 ................................................................................................................ 2 （一）历经 19 年发展，新战略激发新活力.................................................................................................. 2 （二）管理层减持可控，业绩激励明确 ....................................................................................................... 4 （三）2018 年以来公司发力线上，营收盈利双增 ....................................................................................... 5 二、大单品策略成功验证，同系列裂变形成模式................................................................................................ 8 三、高研发水平打造核心产品力，副牌布局多样赛道...................................................................................... 12 （一）以科技创新为核心，保持产品技术领域优势 ........................................