2021年度美妆行业抖音、小红书营销报告

近年，中国美妆行业市场规模稳步上升，增长空间广阔的同时，竞争也愈发激烈，传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重阵，在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径。在抖音，内容激发购物兴趣-转化-私域运营-复购的链路逐渐完善。从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，两大平台在美妆品牌崛起的过程中发挥重要作用。基于上述背景，本报告利用有米有数旗下产品快选品、CC数据的海量抖音电商以及小红书营销情报，提供行业大盘趋势、热门单品赛道以及内容营销洞察等大数据情报，帮助美妆企业把握先机，发掘增长新机遇。报告将美妆品牌分为传统国货、国际品牌和新锐国货三大类型，从达人布局、抖音直播等方面，分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略，更选取兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，为从业者提供全方位的洞察及参考。前言目录一 抖音&小红书美妆大盘分析二 发掘爆款品类&潜力赛道三 抖音&小红书美妆达人生态四 品牌分析：传统&新锐VS国货&国际五 典型美妆品牌营销拆解抖音&小红书美妆大盘分析一中国美妆行业市场规模持续增长，潜力巨大2016-2023年中国美妆行业市场规模预测•我国美妆行业发展预期向好，市场规模自2016年至2021年，逐渐从2279亿增长到4337亿，六年间增长率超90%，而在社会零售消费品中的占比也从2016年的0.69%，发展至2021年的1%。整体呈稳步增长态势，发展潜力巨大。数据来源：资料来源于艾瑞咨询《2021年中国本土美妆行业研究报告》。227925562956347937594337496956532016201720182019202020212022e2023e中国美妆市场规模(亿元)0.69%0.70%0.78%0.85%0.96%1.00%1.08%1.16%在社会零售消费品中的占比(%)美妆品牌社媒营销重心在抖音&小红书2021年美妆品牌方在不同社媒平台的营销预算占比•根据第三方数据显示，美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书：其中，抖音抢到了品牌营销预算的最大份额，占比高达43.53%，小红书的占比也近三成。数据来源：聚美丽《2021中国化妆品行业社媒营销全景调查报告》，样本采集时间为2021年上半年，采集样本为200家美妆品牌。43.53%抖音29.41%其他9.79%小红书9.02%微信公众号3.14%微博快手B站微信视频号2.75%1.18%1.18%抖音&小红书用户呈现年轻化、高消费力数据来源：易观千帆数据监测，统计时间为2021年12月，有米有数作数据整理•抖音&小红书的用户画像分析：抖音的男女分布较均衡，而小红书的女性用户较多，女性化特征比较明显；•这两大App的用户均集中在广州、北京、上海三大一线城市，且30岁以下的年轻群体较多，呈现年轻化、高消费能力等特点。12月用户月活 1.7亿+41.80%18.79%26.75%6.13%6.53%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上4.40%3.54%3.01%2.52%2.31%1.79%1.76%1.45%1.40%1.30%广州市 重庆市 北京市 上海市 成都市 杭州市 深圳市 苏州市 西安市 东莞市女性占比65.87%男性占比34.13%小红书App用户画像抖音App用户画像12月用户月活 6.5亿+20.26%29.14%24.57%15.22%10.82%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上4.61%2.87%2.84%2.55%2.52%2.38%2.02%1.78%1.72%1.72%广州市 北京市 上海市 杭州市 重庆市 成都市 苏州市 南京市 郑州市 武汉市女性占比44.22%男性占比55.78%抖音&小红书用户对美妆内容兴趣度加大2021年抖音内容美妆互动量VS小红书美妆笔记互动量趋势•2021年，抖音和小红书美妆互动量趋势整体向上，反映用户对平台上的美妆内容关注度和兴趣度整体增强。抖音互动量自4月开始持续攀升，至6月达小高峰1227亿+。而小红书的互动量峰值出现在8月和10月，单月互动量高达15亿+。数据来源：有米有数·CC数据·抖音电商营销情报&小红书营销情报，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数，抖音互动量=直播观看人数+视频的点赞、分享、评论数；抖音618好物节直播时长数据源自抖音官方，数据统计时间为2021.01-2021.12。02468101214161802004006008001,0001,2001,4001,6002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12抖音美妆内容互动量小红书美妆笔记互动量抖音618好物节（5月25日-6月18日）直播间时长累计达2852w小时8月小红书官方开启了“第一届Beauty7美妆节”抖音互动量(亿)小红书互动量(亿)抖音用户关注护肤，小红书用户爱看彩妆•从美妆子品类在平台的互动量占比，可见用户对不同子品类的关注度。抖音用户对美妆子品类的互动占比分布相对平均，护肤互动量最高，占比高达45%。而在小红书，彩妆笔记更受用户青睐，互动量占比高达62.3%，个护类内容的可展示性相对较弱，只有4.5%的互动占比。数据来源：有米有数·CC数据·抖音电商营销情报&小红书营销情报，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数，抖音互动量=直播观看人数+视频的点赞、分享、评论数，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年彩妆、护肤、个护抖音互动量占比2021年彩妆、护肤、个护小红书互动量占比32.0%44.8%23.3%彩妆护肤个护62.3%33.2%4.5%彩妆护肤个护小红书用户年度热搜词：水、兰蔻、哑光•从小红书热搜品类词来看，水、口红、眼影盘等品类相关词汇受到较多的关注和搜索，“水”的预估搜索人数约153w。•品牌相关热搜词 TOP10 几乎全为国际大牌，完美日记和悠宜是比较受小红书用户关注的新锐国牌。•在热搜特色词方面，”去黄去暗沉“、”如何变白“等词反映用户的美白需求，”怎么用“、”新手“等关键词反映出用户对教程类内容的强烈需求。数据来源：有米有数·CC数据·小红书营销情报，预估搜索人数由关键词日均的关联笔记、互动活跃、广告填充、商业合作等维度数据加权计算得出，以上数据统计时间为2021.02-2021.12。小红书品类相关热搜词TOP10#品类预估搜索人数1水152.9w2口红137.9w3眼影盘124.0w4修容112.0w5眼霜107.7w6清洁面膜90.6w7乳液82.7w8唇釉80.9w9面膜80.0w10祛痘精华78w小红书品牌相关热搜词TOP10#品牌预估搜索人数1兰蔻81.3w2圣罗兰79.3w3阿玛尼78.0w4雅诗兰黛68.5w5圣罗兰62.7w6汤姆福特61.7w7完美日记59.9w8赫莲娜58.8w9资生堂56.0w10悠宜55.0w小红书特色热搜词TOP10#特色词预估搜索人数1哑光98.2w2遮瑕怎么用78.7w3学生党73.5w4去黄去暗沉72.7w5如何变美64