电商行业深度研究报告：中美大促均增速趋缓，但仍集中释放消费

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 电商行业深度研究报告 推荐（维持） 中美大促均增速趋缓，但仍集中释放消费  中美大促增速趋缓，“去中心化”趋势增强。1）增速放缓，节点效应减弱。中国受品牌方、直播渠道前期造势宣传，品牌限额供货的影响，消费者在第一波消费占比超 6 成；节点效应减弱：双十一全网销售额当天下降 5.5%，双十一期间（11.1-11.11）增长 13.3%（20 年增速为 29%）；美国因 Delta、Omicron毒株扩散，面临劳动力短缺、供应链紧张、通货膨胀走高重压，消费信心指数下降；零售商品缺货率较高，居民为锁定礼物均提前购物，导致美国感恩节假期（感恩节+黑五+网一）3 天节点线上销售额减少 0.8%，首次出现负增长。2）“去中心化”趋势： 11.11 当日销售额尽管天猫仍然是市占率第一，但其占比从2016 年的 68.2%下降至今年的 57.8%；亚马逊占比也从 20 年的 19%下降至17.7%，减少了 1.3pct。  中国大促虹吸效应明显，美国大促线下产生分流。1）中国大促对全年网上零售额贡献度高，6 月、11 月峰值效应增强。11 月单月线上渗透率达 40%，从大促销售额占比全年网上零售额来看，21 年双十一占比 8.8%，618 占比 5.3%，合计占比 14%，较 19 年提高了 0.8pct，购物节对线上零售额贡献度越来越高，故其增速逐步趋近实物网上零售额增速；单月实物网上零售额在全年总额中占比于 6、11 月出现小高峰，且占比逐年提高；2）美国消费部分“回流”至线下实体店。美国感恩节假期消费额占比 2.8%，prime day 占比 1.3%，合计占比4.1%，贡献度逐年下降（21 较 20 年下降 0.6pct），主要因线下消费复苏。据NRF 数据，网购人数从去年的 1.5 亿减少至 1.3 亿，但实体商店吸引约 1.04亿购物者光顾，高于 20 年的 9230 万。 “黑色星期五”线下销售额较 20 年提升了 47%以上，线下消费正在逐步恢复；3）中国电商流量见顶，拉新成本高，直播成为新渠道。高基数下，线上消费增速滑落。流量见顶，目前阿里巴巴、京东、拼多多获客成本较 20 年同期分别增长 18%/41%/118%，流量成本走高。直播带货成为大促重要营销手段，11.1-11.11 日全网直播电商总 GMV 737.6 亿元，同比增长 1%；抖音、快手本质上仍然是内容电商，直播视作提高用户黏性、商品曝光率的工具，成交额转化率低，交易更多发生在天猫、京东等传统电商平台。  中美消费信心不足，美国供应链危机严重。1）居民消费信心不足。中美制造端生产成本仍远高于疫情前水平，传导至消费端 CPI 同比持续走高。美国同比涨幅创 30 多年来新高， 11 月消费者信心指数再次下跌至 67.4，为 10 年内最低值；2）劳动力短缺+供应链瓶颈，零售商缺货。美国港口拥堵，截至 11 月中旬洛杉矶港排队船只数达到 83 艘，货船平均需等待 16.9 天才可进港卸货，大量商品被迫积压在港口。同时国内物流运作能力也只恢复到疫情前的50%-60%。供应链的高度紧张使得小型零售商库存不足，可选消费品出现不同程度的涨价。  风险提示：第三方数据统计错误，疫情反复，消费复苏不及预期，电商查税造成的供给收缩。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 执业编号：S0360519090004 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 97 2.41 总市值(亿元) 7,985.03 0.96 流通市值(亿元) 6,313.02 0.99 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.08 -0.24 -3.16 相对表现 -0.59 5.84 -0.33 相关研究报告 《2021 年 10 月社零数据点评：环比回暖，线上零售与服务增速回落》 2021-11-15 《2021 年 11 月社零数据点评：整体增速放缓，实物网上零售额渗透率提升》 2021-12-15 《2021 年 11 月培育钻石数据点评：季节性影响进出口额环比下降，渗透率提升长期趋势不改》 2021-12-17 华创证券研究所 行业研究 电商 2021 年 12 月 27 日 电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 本报告对比了中国和美国在购物节大促期间的表现，总结分析了两国共性和差异化的特征。主要结论有：共性：1）大促增速趋缓，节点效应减弱。2）线上“去中心化”趋势增强；差异化：中国大促对全年网上零售额贡献度高，6 月、11 月峰值效应增强，而美国因为部分消费“回流”至线下实体店，使得大促线上贡献度较去年降低。 投资逻辑 后疫情时代，中美经济复苏仍待时间。中国电商面临流量封顶，拉新成本持续走高的困境，而美国供应链危机仍在持续，零售商缺货严重。通过对比两国大促期间的表现，我们总结共性、分析差异。 tYiX9ZgV9UiYrQsQpM6McMbRoMnNoMrQfQnMoMkPoMsN7NqRsMxNmRmOuOpOqQ 电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、中美大促增速趋缓，平台持续分化 ................................................................................. 6 （一）中美线上消费遇瓶颈，增速下滑 ......................................................................... 6 （二）中美大促均呈现“去中心化”趋势 .......................................................................... 9 二、中国大促虹吸效应明显，美国线下分流，消费分散 ................................................... 11 （一）中国大促周期长，折扣率高 ............................................................................... 11 （二）美国大促线下分流 ............................................................................................... 14 （三）中国线上流量触顶，直播成为新渠道 .......