《哈佛商业评论》：传统家居行业，如何实现数字化转型

目录 CONTENTS03最线下的行业，做最线上的创新线上空间能够打破地域限制，帮助企业解决碎片聚合的难题。当下，就有众多企业正在线上建立经营体系，提升销售的辐射范围与效率，破解线下区域性经销带来的桎梏。聚焦 Focus家居企业数字化转型的求索与突围 成为引领者，需要从企业的整体战略、组织和运营等方面进行全面迭代，把数字化应用到企业的整个底层思维中，真正推动企业的焕新。从问题到方法，读懂家居行业数字化转型“现在家居行业的各细分赛道，不论定制、卖场、家装还是家居用品这些领域里，都在进行数字化转型。”0406 ｜ 0102 ｜当数字化遇上重运营，红星美凯龙打通任督二脉 “进入到存量竞争时代的市场，传统模式已经无法成为流通商场持续发展的长久之计。而对商场的定位、对商场业务的规划、对商场主题馆打造等等这一系列经营颗粒度的问题，才是流通商场的制胜法宝。”12大自然：从生产到营销，环绕消费者打造数字化战略以品牌IP建设为契机，大自然也在不断完善自己的数字化内容矩阵建设，覆盖消费者生命周期，形成持续影响。比如为女性群体、年轻消费群体推出定制的主题内容，在内容形式上涵盖图文、短视频、直播，并形成以“双微一抖”为核心，辐射重要垂类媒体的内容阵地。16立邦中国：三重转身刷新传统行业“在数字化已成为时代趋势的当下，很多人说公域流量要枯竭，我不这么认为，关键是如何找到并吸引潜在的流量人群，然后引流到品牌自己的私域主战场，解决流量焦虑还是要从各种不同平台把公域流量池做大。”20慕思的直播突围从数字营销到品牌战略“直播并非单纯用低价促销大喊‘买买买’来引导下单，而是同时需要把做产品的精益精神和品牌文化的传播力融入到直播场域中。”24芝华仕：流量猎手的增长裂变“既然消费者重体验、场景感，就把线下优势复刻，在线上再造一座美好家居样板间。冲破品类流量的天花板，消费者在哪品牌就去哪。”28实战 Practice ｜ 03是 2020-2021 年家居行业的关键词。向 来 以 线 下 为 重 的 家 居企业，却纷纷拍起了短视频，走进了直播间，更有不少企业开始根据消费数据反馈，尝试C2M 经营生产模式，掀起了数字化改革的浪潮。越来越多的家居企业意识到，数字化改革不仅是解决销售困境的应急之举，更是企业升级进阶的良方。相比常见的大众消费产品，家居是一个非常传统、难标准化、难数字化的行业。家居消费存在地域气候、房屋结构、个人喜好三大差异，再加上家居产品单价高，消费频率较低，消费需求的碎片化，导致了行业的碎片化——许多家居企业有非常强的地域属性，哪怕是头部企业的市占率都不超 1%，和其他消费行业有极大的区别。如何打破地域限制、聚合消费需求，成为各大家居企业的重要课题。此时，互联网的价值便体现出来。线上空间能够打破地域限制，帮助企业解决碎片聚合的难题。当下，就有众多企业正在线上建立经营体系，提升销售的辐射范围与效率，破解线下区域性经销带来的桎梏。另一个值得关注的市场变化，是消费者内容需求的视频化。最近两年，短视频、直播已经成为互联网用户的基础需求。通最线下的行业，做最线上的创新过视频化的表达，家居企业有机会在线上创造新场景，探索精准消费者经营，提升品牌力，最终扩大生意边界。在家居行业寻求变革的同时，巨量引擎也正积极调动生态能量，助力家居企业数字化转型。一方面，巨量引擎将继续推动家居行业的内容化，助力家居类达人、设计师、企业创造丰富的内容连接用户；另一方面，我们也将持续推动家居行业的电商化，助力企业跨越地域经营的限制。另外，巨量引擎也会持续打造家居行业 IP，如“DouLife 家居节”等，聚合企业、经销商、设计师、达人等多方，助力家居企业高效获客，形成企业端到消费端多赢的局面。家居行业数字化转型虽尚处于早期，但已有不少先行者已尝到改革红利。为此，巨量引擎与《哈佛商业评论》中文版共同打造了这本《创想家——家居行业经营之变》专刊，一同探讨家居行业数字化转型的课题。我们记录下那些先行者应战变革的经验，为更多企业的转型提供思路和方案。希望你即将打开的这本专刊，能够成为我们一同探索数字化增长之路的新起点。许嘉 | 文巨量引擎营销市场总经理04 ｜04 ｜柔性生长—家居行业经营之变家居企业数字化转型的求索与突围数字经济正在全球范围内掀起热潮。放眼国内，中国的数字经济正在以每年20%的速度增长，成为中国未来经济转型的战略抓手。这个现象背后是中国企业在数字化转型进程中的充分认知和大刀阔斧的变革、投入。根据我们的调研数据，2018年全球数字化浪潮之下，40%的本土企业还持观望态度，而到2020年“观望者”只有5%。一大批科技、家居、制造、零售等各行各业的中国企业已经走在路上，完成了最关键的转型与破局，成为数字化转型的引领者。传统企业抢滩数字化 成为引领者，需要从企业的整体战略、组织和运营等方面进行全面迭代，把数字化应用到企业的整个底层思维中，真正推动企业的焕新。通过跟进研究与走访，我发现能够在数字化浪潮中主动出击、成为行业引领者的企业有以下三类：第一类是领导人对数字化转型有前瞻性的战略认知，率先推动企业变革。这一类企业家非常善于学习，对新技术、新思想高度敏锐，以积极乐观的心态拥抱变革。比如芝华仕，其董事长黄敏利先生说，宁愿放弃两年的业绩快速增长，也要通过信息化将企业所有价值链要素进行连接和管理。最近，我们也看到敏华集团全方位打造与消费者的新型伙伴关系与品牌认知，说明它已经具有相当的数字化管理能力和深厚的互联网基因。第二类是通过数字化营销与消费者深度互动的企业。随着消费类互联网的快速发展，特别是疫情期间企业和消费者对线上能力的依赖，家装企业如何在线上与消费者深度链接，从交流、交互走向交易，成为家装企业的关键竞争优势。立邦原来仅是家装卖场中等待客户选择的一个细分产品品类，如今却采用年轻人喜闻乐见的数字化营销渠道和手段｜ 05 ｜ 05聚焦 │ Focus主动走向前台，在平台中为消费者持续种草，根据消费者在家装中的各类痛点问题创新各种有针对性的解决方案，将销售产品转变为通过服务，根据对消费者需求的捕捉，持续创新产品服务品类，精准种草，在同品类中脱颖而出。第三类是通过数字化能力升级，深耕 B 端客户打造新增长曲线。这些年由于线上渠道的发展和疫情持续时间较长，线下卖场日趋冷清，之前靠场租躺着赚钱的好日子不复存在。企业生存发展的市场环境已经发生了深刻变化，是延续以往的商业逻辑还是自我变革，通过引入新的商业逻辑改变以往的能力和模式，是摆在传统企业面前的严峻课题。红星美凯龙在挑战中自我蜕变，通过对旗下所有商场展开信息化改造，推动所有入驻品牌和经销商进行线上运营阵地建设。有了数字化管理能力，红星美凯龙开始寻求第二增长曲线，从向商家收租金，到助力商家成功的“轻资产、重运营”模式，从房东华丽转身为房东管家和经营者，通过输出品牌、管理体系和管理团队，与商家利益深度捆绑，从而在价值链的更高端实现战略升级。数字化转型，需要构建哪些能力？ 这些家居企业的案例生动展现了传统企业通过数字化转型焕发活力，与年轻消费者和企业构建新型伙伴关系，通过数字化管理和数字化营销实现了卓有成效的增长历程，对很多传统企业很有启发和借鉴意义。对于那些正在犹豫、或正在推进数字化转型的传统企业来说，要确保转型