证券行业私域客户运营白皮书-易观⽅⾈+达观数据

前⾔2021 年 9 ⽉ 2 ⽇，北京确定将设⽴证券交易所，聚焦服务创新型中⼩企业。⾄此，我国将拥有上交所、深交所、港交所、北交所四所证券交易所，多层次的市场资本结构逐渐完善，证券⾏业也将迈⼊⾼质量发展的新阶段。数字开启未来，服务促进发展，以数字技术为基⽯，以客户需求为使命，才能在存量时代下，造就⾼增⻓、⾼⽔平的证券企业。为此，易观⽅⾈联合达观数据推出《证券⾏业私域客户运营⽩⽪书》，聚焦证券企业在私域的客户运营，旨在帮助证券企业掌握客户运营的现状和趋势，并找到适合⾃身的客户运营⽅法，实现数据驱动精益成⻓。该⽩⽪书包含五⼤部分，第⼀部分和第⼆部分将结合易观千帆对证券⾏业的⼤数据分析，对证券⾏业私域客户运营的趋势进⾏解读，移动端的⽤户进⾏洞察；第三部分将结合 ARGO 模型，道出全场景下拉新场景、开户场景、⼊⾦场景、线上转化场景如何落地数据驱动客户运营；第四部分将例举三家头部证券企业在私域的数字化客户运营实战案例；第五部分将对证券⾏业的财富管理转型升级作出展望。111.证券⾏业私域客户运营的趋势1.1 市场稳步发展，移动端成券商私域客户运营主要载体1990 年，随着上海证券交易所和深圳证劵交易所的设⽴，我国正式开启了资本市场建设发展的历史征程。经过 30 余年的稳定发展，我国证券市场规模不断扩⼤，截⽌ 2021 年上半年，A 股总市值达 86.2 万亿元，⾃然投资⼈达到 1.86 亿。三⼗⽽⽴的中国资本市场，在新发展格局下，已然成为助推中国经济⾼质量发展的重要动⼒。与此同时，随着近年来数字化浪潮席卷⽽来，移动互联⽹迅猛发展，券商移动端的⽤户规模正在逐步增⻓。据易观千帆数据显示（⻅图 1-1），截⽌ 2020 年，移动端交易客户数已占⽐ 89.5%，移动端开户数已占⽐ 99.4%，证券⾏业客户的开户、交易、理财购买等⾏为已经基本集中在移动端。各券商也正在加快移动端建设和优化的步伐，根据易观千帆 2021 年 3 ⽉的统计数据显示，券商⾃营类应⽤的数量已占证券服务类应⽤总数的 50%以上，移动端证券服务应⽤的⽉活跃⽤户数已达 1.6 亿，已逼近证券市场的⾃然投资⼈总数。图 1-1 证券⾏业移动端相关数据（数据来源：易观千帆）2从 2003 年⾸个证券移动端应⽤上线，到 2013 年 3 ⽉证监会启动⾮现场开户业务，到 2019 年 8 ⽉央⾏印发《⾦融科技规划（2019-2021）》⿎励⾦融科技应⽤不断深化、推进券商服务应⽤数字化转型，再到疫情加速券商数字化转型，实现业务办理的⾼度线上化。证券市场移动端应⽤的发展已经迈⼊成熟期，⽤户规模也已经由增⻓状态变为稳定状态，移动端已然成为券商私域客户运营的主要载体。相较⽽⾔，机构⾃营的移动端应⽤更具品牌权威和⾦融牌照优势，第三⽅证券的移动端应⽤则更具流量优势。1.2 数字化技术⽇益成熟，客户全⽣命周期运营⾛向精细化随着证券客户的主要⾏为迁移⾄券商的移动端和其他互联⽹平台，以及数据采集、数据处理、数据存储、数据分析、数据应⽤等数字化技术的⽇益成熟，围绕证券客户进⾏全⽣命周期的运营已经有相应的技术基础和平台承载。此外，随着近年来互联⽹券商的迅猛发展，券商的获客成本激增、获客难度增⼤，不少券商的单个获客成本已逼近千元。同时，受国内移动端应⽤普遍⽤户体验⽔平较⾼、各券商移动端同质化竞争激烈的影响，客户对券商产品的便捷性、流畅度、交易体验、服务体验的要求越来越⾼。在这三者的共同作⽤下，为客户提供全⽣命周期的精细化运营和个性化服务（⻅图 1-2），将成为券商抢占存量市场的突破⼝和提升客户 LTV（Life Time Value，⽣命周期总价值）的重要抓⼿。3图 1-2 易观⽅⾈某证券客户的精细化运营矩阵证券客户的全⽣命周期运营覆盖从获取、活跃、留存、收益、传播的全流程，重点在客户的投前阶段、投中阶段、投后阶段。投前阶段简化客户选择，提供简单易操作的基本⾯分析和技术⾯分析，降低投资⻔槛；投中阶段，提供动态盈亏分析，帮助客户选择最佳进出时间，避免投资者追涨杀跌；投后阶段，为客户提供更多场景的资产配置服务。在私域客户运营上，部分头部券商已经开始从粗旷式运营⾛向精细化运营，并在向个性化升级。图 1-3 证券客户数据赋能精细化运营示例（内容来源：易观千帆）41.3 ⾦融科技交叉融合应⽤，券商私域客户运营向智能化发展作为券商私域客户运营的主要载体，证券⾏业移动端应⽤的发展主要经历了三个阶段：第⼀个阶段：由⾦融 IT 开启。随着互联⽹的逐步普及和电⼦计算机的诞⽣，证券⾏业开始围绕证券市场交易展开，将线下⽹点的功能往线上移动端转移。这⼀时期的券商移动端以交易型功能的开发为主，例如⼿机开户、远程融资融券、股票委托交易，以推进证券业务的线上化。第⼆个阶段：由互联⽹⾦融对接。借助于互联⽹技术、移动通信技术实现资⾦融通、⽀付和信息中介等业务的新兴⾦融模式，券商移动端由纯功能型向业务场景化演变，为客户提供丰富的基⾦、国债、外汇等理财产品，并开始设计股票内容社区等提升⽤户粘性的功能。第三个阶段：由⾦融科技（Financial technology，简称 FinTech）赋能，也是⽬前我们正处的阶段。随着⼤数据、云计算、⼈⼯智能、区块链等新兴技术的出现，传统证券⾏业格局正在被打破，新兴技术与⾦融的互相融合，将催⽣各种新兴证券业态和服务模型，证券⾏业的私域客户运营正向着智能化发展（⻅图 1-4）。智能投顾、智能营销、智能⻛控等不断涌现，将重塑证券移动端⽣态与格局，成为证券⾏业探索新增⻓点的⽅向。5图 1-4 证券⾏业私域客户运营的智能化（内容来源：易观千帆）⽬前，各头中部券商的移动端应⽤已经纷纷开始研发各种智能⼯具并投⼊使⽤，从交易、理财、到资讯，基本覆盖客户买卖股票和理财产品的全流程，为客户的全⽣命周期提供依托于移动端的智能化产品与服务。例如，某头部券商的智能询问服务，依托 AI 技术多维收集和整理市场信息，为客户提供套利机会、预期表现等信息，可视化辅助客户挖掘市场机会、进⾏投资决策。智能化私域客户运营的底层需要依靠数据，随着数据正式成为第五⼤⽣产要素，其重要性已经上升到国家层⾯。近年来，有关数据的政策规划和法律法规不断制定出台，⼀⽅⾯强调数据安全，例如，2021 年 6 ⽉ 10 ⽇，第⼗三届全国⼈⼤常委会第⼆⼗九次会议审议并通过《中华⼈⺠共和国数据安全法》，明确关系国家安全、国⺠经济命脉等重要数据的重要性。另⼀⽅⾯强调国产化替代，例如，国务院印发《关于新时期促进集成电路产业和软件产业⾼质量发展若⼲政策的通知》，⼤⼒推进从基础硬件、到基础软件、再到应⽤软件三个层级的国产化替代。过去的很多年⾥，国内 IT 底层标准、架构、⽣态等⼤多数都由国外 IT 巨头制定并垄断，由此存在诸多安全⻛险。所以，我们必须要逐步建⽴起基于⾃⼰的底层架构和标准，形成⾃有⽣态。在操作系统、中间6件、数据服务器等领域应⽤国外产品会有诸多⻛险，作为助推中国经济⾼质量发展的重要动⼒，⾦融⾏业尤其需要注重数据平台⽀持国密、未采⽤有约束的三⽅依赖、全部⾃主可控，真正做到把数据主动权留在⾃⼰的⼿上。782.证券⾏业私域⽤户（移动端）洞察2.1 证券类应⽤⽤户画像：⼥性投资者占⽐明显提升，证券投资者更偏爱华为⼿机证券类应⽤的⽤户画像（