2021双11爆款案例——食饮赛道空刻意面与茶里

2021双11爆款案例——食饮赛道开创品类的airmeter空刻意面如何加速“出征”？新式袋泡茶品牌CHALI茶里的“突围”之术微播易|营销智库2021年11月开创品类的airmeter空刻意面如何加速“出征”？➢ 2019年9月，空刻意面上线天猫，创立后连续两年成为天猫双十一意大利面类销量第一➢ 2020年整年，空刻销量突破1亿元；截至2021年8月，售卖超过3000万+盒意面➢ 截至2020年11月，占领天猫意面市场 77.3% 的市场份额airmeter空刻意面——方便意大利面的开创者方便速食黑马，创立两年意面市占率达77%市场空白点东方口味方便速食，西方速食空缺品牌价值点高品质面条和米其林星级口感颜值高、分量足、调味好、面酱多用户痛点精确锚定目标人群目标人群基础画像追求生活品质的精致妈妈爱买口红的年轻女孩开拓品类突围空白市场目标人群标签化•女性为主•单身白领、宝妈•年龄范围25-40岁目标人群特征单身经济消费升级悦己主义人们将意面和西餐厅划等号，在家做意面配料不常备且比较复杂有点忙&有点懒的生活状态15分钟轻松、方便地在家做饭对品质和口感有一定的要求方便速食价格集中在10元以下，缺少消费升级产品吃面也希望能保持身材，追求健康无负担低油低脂低卡，食材健康品牌破圈背后动因•10月21日，预售10分钟销售额破千万，首小时超去年全天30倍。•11月1日零点起，45分钟破千万，1小时超去年全天•11 月 1 日 ，天猫双11方便速食赛道热度榜TOP2•双 11 当日，天猫排行榜双11意面行业 TOP 1、方便速食行业 TOP1，销售额 1900 万+，5分钟破百万，比去年同时段增加82.7%，销售盒数超过110万盒•11 月 1 日-11日，天猫双11狂欢节方便速食总榜TOP2双十一战绩抖音小红书微博空刻意面双十一投放呈金字塔分布，账号类型重点聚焦美食、美容美妆、时尚穿搭三大类型头部中腰部尾部素人KOC171870双十一期间空刻社媒平台预估投放账号层级分布双十一期间空刻社媒平台预估账号类型分布数据来源：微播易数据研究院（数据周期：2021.9.1-2021.11.16）双十一期间，空刻意面的账号层级呈现金字塔结构，微博、抖音集中投放中腰部和尾部达人进行声量造势，小红书集中投放素人KOC进行铺量传播双十一期间，空刻意面的账号类型前三为美食、美容美妆、时尚穿搭，美容美妆类账号在双十一期间相比其他账号类型更具好物推荐、内容种草的优势0100000200000抖音小红书微博B站“声量起势”“种草铺量”“承接转化”潮 流 感 突 围氛 围 感 拉 满转 化 力 释 放传播策略社媒营销策略达人策略平台选择主打创意，以趣味、情感、吃播等多元的内容聚焦用户吸引力，营造当代速食潮流风向主打分享，以购物清单、好物推荐、评测、吃播种草等真实分享内容带动双11气氛主打促销，头部主播、店铺直播等快速精准承接前期种草结果，辅以优惠政策带动销量达人层级：中腰部、尾部达人达人类型：剧情类>美食类>美妆类达人层级：尾部达人、素人KOC达人类型：美食类>美妆类>日常生活类抖音店铺官方账号淘宝头部主播双十一空刻营销节奏以潮流突围，气氛拉满，高效承接递进增量声量趋势搞笑模仿中、日、韩三国拍摄空刻意面广告，抓住三国广告特点，趣味广告词植入产品卖点发布日期：11月10日点赞量：9.1W抖音“潮流感”起势|双十一积聚KOL创意种草力，品牌账号短剧不间断趣味生活类@老韩头儿发布日期：9月1日点赞量：5.7W延续老韩头儿去孙子家吃饭的趣味笑点，被空刻意面好吃到震惊双十一期间空刻意面小红书预估投放达人层级分布官方账号头部中腰部尾部KOC模仿搞笑类@五千男 顿珠剧情创意看点足，跨圈层KOL花式种草◆ 达人投放：空刻意面在抖音平台的账号层级分布较平均◆ 内容投放：善用中腰部和尾部达人的内容创作才能，内容多样、场景丰富的植入产品卖点追热点、拼创意，品牌坚持日更短剧以上视频，点击可播放其他达人创意视频发布日期：10月23日点赞量：3.5W视频亮点：情感自述题材，小97和男友分手后，从放不下、太过于依赖对方到学会一个人做饭（空刻意面产品植入），放下过去开启新生活的心路历程情感剧情类@小97创意美食类@老郭吃啥发布日期：9月15日点赞量：3.1W视频亮点：记录夫妻二人的美食日常。视频中老婆发问“老公吃啥”，开启今日美食制作，享受在家吃西餐的乐趣。视频植入空刻意面，通过添加虾仁、牛排等食材，打造升级版西餐体验。以上视频，点击可播放以上视频，点击可播放微博“氛围感”种草|双十一期间促销、抽奖氛围感拉满，辅以达人合集推荐0%10%20%30%40%50%促销活动抽奖好物分享双十一期间空刻在微博投放内容分布空刻在微博平台多选用美妆类、时尚类、美食类博主，以好物集合分享/面食集合种草的形式向粉丝推荐•达人投放：以少量头部带动腰尾达人的投放策略，尾部和素人KOC占比接近8成•内容投放：以促销活动和抽奖占较大比重，达人好物分享占比15%美妆、美食、日常生活类博主好物合集分享双十一期间空刻意面微博预估投放达人层级分布官方账号头部中腰部尾部KOC小红书“氛围感”种草|双十一期间KOC铺量，营造真实可信的必囤好物氛围感双十一期间空刻意面小红书预估投放达人层级分布头部中腰部尾部KOC小红书词云•空刻意面在小红书平台较多选择美食、美妆、日常生活类达人•以图文形式推荐#必囤速食面#，以视频形式发布围绕意面的创意内容在小红书平台，素人KOC占比超9成，空刻以大批量KOC搭建内容反馈团队，营造内容真实可信氛围感•围绕口味分享：意大利肉酱、番茄、黑椒•围绕体验感受：好吃、喜欢、简单美容美妆类美食类搞笑类日常生活类承接转化|双十一期间发挥红人直播和店铺自播双驱动力，精准承接用户需求店铺自播高效承接达人转化承接前期达人种草视频。据市场公开数据显示，双十一预售期间，空刻意面在抖音自播间单日销量达到160万，位居速食自播销售额top1。推拳头产品释放头部主播号召力空刻意面长年与头部主播稳定、常规的合作换来在双11等大促节点直播场次的露出，快速将头部主播粉丝沉淀为品牌粉丝10月20日预售期和11月1日开门红两天，空刻意面在微信指数中的声量均达到最高点。活动玩法剧情创意优惠政策KOL测评KOC反馈社交平台双十一提前启动种草减脂期、深夜放毒、各式吃播、花样烹饪双十一购物清单、必囤/好物推荐清单夫妻关系/单身白领/婆媳关系……买什么？吃什么？人物关系KOL&KOC，建立口碑保障多场景，建立消费者联想以内容和场景缩短用户从种草到消费的决策路径双十一之战，空刻意面如何刷新历史新高？新式袋泡茶品牌CHALI茶里的“突围”之术➢ 2013年8月创立，近两年已完成全渠道布局，线上全网有售，线下进入洲际、万豪等高星级酒店、连锁餐饮店及连锁新零售店。➢ 选择国民女神刘诗诗作为CHALI茶里品牌首位代言人。➢ 目前，已连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，累计售出茶包数量破8亿，日均销量达80万包，平均每秒售出9包。创立八年，五年问鼎天猫花草茶类目第一•10月21日起， CHALI茶里位列天猫双11预售7日茶类榜TOP2；•11 月 1 日 0-1 点，CHALI茶里夺得天猫茶品类首小时热卖榜冠军；•11月1日-3