2022中国市场新财富与新人群趋势白皮书

罗兰贝格 X 网易云商联合发布把脉中国消费行业趋势2021.122021.12中国市场新财富与新人群趋势白皮书序言 PREFACE过去的 2020 年，人们的生活方式在新冠疫情的冲击下发生了深刻变化。在后疫情时代，线上线下的新业态崛起、线上线下的加速融合，传统与新势力品牌的百家争鸣，都标记着一个新消费市场的开启。随着大环境的改变，市场将存在众多不确定因素，唯有及时把握不断变化的消费趋势，洞察新的消费者需求，在变化中快速准确地抓住消费者心理，才是企业实现生存与发展的根本之道。于是，为了在“后疫情”时代的背景下更好地理解消费者的最新趋势，罗兰贝格与网易在去年强强联合，基于双方的经验与技术携手推出 Digital Profiler ( 数字罗盘 ) 项目，成功打造了罗兰贝格经典品牌定位工具的数字化升级版 — SaaS 工具，并于今年进一步在手机、汽车、金融与消费品等领域进行落地场景升级与案例共创。2021 年末，我们再度合作，依托网易的数字化能力与罗兰贝格的经典工具理论，结合若干项目的实践经验及网易平台中国消费者大数据的优势，共同推出有关中国消费者趋势的白皮书《中国市场新财富与新人群趋势》。基于最新消费者趋势与后疫情时代的新消费行为规律，我们重新定义了消费人群的分类方式，从新老世代交替与 6 类全新消费市场人群分型的角度，揭示我们对于未来消费者的趋势洞察。未来，我们将期待大数据驱动的数字罗盘工具结合罗兰贝格咨询经验，进一步助力企业更全面地关注消费者、更深入地理解消费者、更实在地服务消费者！报告面向中国新老世代与财富交替，新消费人群与新价值展开研究，帮助企业从全新视角理解消费者，助力洞察及用户经营18-21岁新世代新财富新价值新消费00后 1)35岁以下资产超过300万新财富50岁以上资产超过300万老财富实践者与乐活家传统价值观人群Automation自动化Butler Service管家式服务Personalization精准化/定制化Subscription订阅/预付制One-stop一站式消费Sustainability可持续追逐者与畅想家现代价值观人群规划家价格敏感型人群新贤者简约型人群60岁以上银发族中老年4 新1) 千禧一代资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析01报告概览中国市场新财富与新人群趋势白皮书报告概览调研范围： 本次调研收到了超过 3000 份有效问卷，覆盖全国 29 个省份，116 个城市，18 岁以上人群性别总样本量30001500新一线城市一线城市二线城市三线城市1500年龄收入1)600750750450450男性女性18-2121-3030-4040-6060+城市层级1) 低收入：家庭月收入 5,000~15,000 元；中收入：家庭月收入 15,000~30,000 元；高收入：家庭月收入大于 30,000 元。标准参考《2021 中国家庭阶层报告》10501050450450有效问卷中国市场新财富与新人群趋势白皮书低收入中收入高收入90010501050资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析02中国市场新财富与新人群趋势白皮书03PART.01后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书01后疫情时代宏观消费趋势资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书城市经济整体受疫情影响较大 , 低线城市受冲击更大，但反而对疫后经济恢复信心更高去年年均可支配收入受疫情影响人数比例预计未来三年年均可支配收入显著增加 (>25%) 人数比例30%0%15%0%3.63.63.510%40%一线城市一线城市信心指数新一线城市新一线城市三线城市三线城市二线城市二线城市Q1A1Q2A2过去 1 年 ( 疫情期间 )，您的年均可支配收入相较疫情前 (2020 年 1 月前 ) 的变化情况？[ 受访者回答 %][ 受访者回答 %]未来 3 年，您预计年均可支配收入相较过去一年 ( 疫情期间 ) 的变化情况？1) 对显著下降、略有下降、保持现状、略有增加、显著增加等预测设置指数，加权平均后得出信心指数（1-5）。分数越高，代表城市对于未来收入提升的信心越强。34%33%30%22%8%8%9%3.813%1)资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析04后疫情时期，二三线消费者的消费购买频次与单价增加比例更为显著二三线市场是重要的消费升级贡献市场[ 受访者回答 %]过去一年，总体消费频率 / 单价变化情况？频率增加比例单价增加比例40%50%10%20%30%0%30%40%10%20%0%一线城市新一线城市二线城市三线城市39%31%35%36%30%39%45%41%AQ资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析05后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析中国市场新财富与新人群趋势白皮书后疫情时代宏观消费趋势06在所有消费品类中食品饮料与生鲜果蔬是重点升级领域中国市场新财富与新人群趋势白皮书01消费类别层级城市消费单价增加超过 25% 群体占比 [%]基础消费在所有消费品类中，食品饮料与生鲜果蔬是重点升级领域 , 而一线城市则是未来理财、医疗的市场中心Q1A1请问，在以下场景中，您过去消费过的产品 / 场景是？[ 受访者回答 %]Q2A2[ 受访者回答 %]相比一年前，您在过去一年中消费单价 / 频次显著增加或即将显著增加 ( 同比 25% 以上 ) 的领域是？消费升级刚需家用休闲鞋服食品饮料生鲜果蔬精神娱乐游戏与娱乐生活方式数码产品投资未来投资与理财教育与文化健康与医疗家电家具品质生活美妆个护母婴与宠物汽车奢侈品均值一线城市二线城市三线城市新一线城市1233说明：层级市场数值代表相对总均值的差值资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析07后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书生鲜蔬果和食品饮料是所有行业中最重点的消费升级品类，单价与频次升级齐驱精神消费领域，二三线消费者更偏虚拟环境的游戏与娱乐，高线偏物理环境的生活方式消费 一线消费者相对更偏好“投资未来”，同时领跑健康品质饮食消费123010203后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析08基础消费消费升级刚需家用休闲鞋服食品饮料生鲜果蔬精神娱乐游戏与娱乐生活方式数码产品投资未来投资与理财教育与文化健康与医疗家电家具品质生活美妆个护母婴与宠物汽车奢侈品消费类别层级城市消费频次增加超过 25% 群体占比 [%]均值一线城市二线城市三线城市新一线城市PART.02中国市场新财富与新人群趋势白皮书02中国消费者的新老世代与新老财富交替中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市