2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料行业报告x36氪

OCEAN INSIGHTS& 36KR RESEARCH巨量算数 & 36氪研究院联合发布《2021中国新锐品牌发展研究》2021.092021.11目录CONTENTS研究背景⚫前言⚫研究方法与说明01行业发展现状⚫新锐品牌资本市场分析⚫行业产品新变化⚫供应链、渠道新变化⚫营销方式新变化02消费者需求核心变化⚫健康意识增强⚫情感需求迸发⚫国潮风起云涌⚫食品属性延伸03行业发展趋势⚫可持续发展理念将受到行业更广泛的认同⚫替代蛋白产品随生物技术发展共同升级⚫线上渠道将持续为行业提供新增量⚫私域运营成为必选项04结语⚫每一口美味，都是通往幸福的秘密隧道05目录CONTENTS301 研究背景前言1研究方法与说明•从农耕时代到后工业时代，人们最基础的温饱问题早已得到解决。如今的一饮一食不再仅仅追求饱腹，来自每个饕餮客的多元化需求将食品属性无限延伸，味道、成分、功能、颜值、情感、文化、环保理念……越来越多的特质被赋予到货架上的商品中，也驱动食品饮料行业不断走在创新路上。•于是我们能够在寒冷冬夜回到家里，用温一碗粥的速度给自己煮个小火锅；我们能够在成为一个游刃有余的成年人后，在某个商店邂逅儿时常与伙伴们分享的牌子，并惊喜地看到它换了新颜；能够在身体不适的时候挑选到合口又暖心的零食或饮品……一点一滴，共同构成了每一口食物入腹的踏实感与小确幸。•本报告以带我们体会世间百味的食品饮料为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。•桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等•消费者调研：巨量算数消费者调研与数据统计•调研对象：18岁以上食品饮料产品兴趣人群•调查维度：兴趣人群年龄、收入、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类食品饮料产品的认知情况、购买情况、购买渠道、选择驱动因素；兴趣人群消费需求及行为变化等•样本总量：2,497份有效问卷⚫ 新锐品牌资本市场分析⚫ 行业产品新变化⚫ 供应链、渠道新变化⚫ 营销方式新变化行业发展现状0225•根据36氪研究院定义，新锐品牌是指依托于互联网及新媒体高速发展，在产品、渠道和营销手段上进行创新，从而高效触达新消费人群的品牌。随着居民生活水平提升与社会文化变迁，消费者对食品饮料的需求也在不断调整。目前食品饮料细分品类众多，主要包括方便速食类、休闲零食类、功能性食品饮料类、乳制品、植物基蛋白饮、新式茶饮、含酒精饮品和咖啡饮品等。•作为一个既传统又与时俱进的产业，食品饮料行业向来是大消费产业的重要组成部分，因其重要性和创新能力备受资本青睐。根据国泰君安证券研究数据，仅以2021年10月为例，大消费领域中，食品饮料投融资数量最多，共发生23起，占比47%。•将时间维度拉长来看，近年来食品饮料新锐品牌大量涌现，资本顺势纷纷入局。QuestMobile数据显示，2020年全年及2021年上半年，融资千万以上及IPO的新锐品牌中，食品饮料品牌占比最高，达到56.1%。IT桔子数据则显示，2021年1-10月，我国食品饮料行业投资事件高达310起，总投资金额达562.36亿元。其中，投资轮次多处于早期阶段，B轮及以下轮次项目占总投资事件数的78.4%。食品饮料新锐品牌收获资本青睐，投资以早期项目为主2.1 新锐品牌资本市场分析3数据来源：IT桔子，2017年1月-2021年11月2017年1月-2021年11月我国食品饮料行业投资事件数量及总投资金额（单位：起，亿元）100124134239310109.86137.97146.44306.72562.36010020030040050060005010015020025030035020172018201920202021融资事件总融资金额2021年1月-2021年11月我国食品饮料行业投资事件轮次分布（单位：%）30.0%13.2%26.1%9.0%21.6%种子轮/天使轮Pre A轮A轮/A+轮B轮/B+轮C轮及以上6•食品饮料市场新锐品牌持续涌现，以日趋多元化的消费者新需求为导向，持续在产品品类及特征等方面打磨创新，抢占用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。在产品快速迭代大环境下，食品饮料行业产品呈现以下特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。•产品更加健康。随着消费者对健康认知的加深，食品饮料产品从营养成分到功能性成分越来越受消费者关注。除低糖、低脂、低卡等成分创新产品外，具有特定功能的产品品类也在增加。巨量算数数据显示，2021年Q3，抖音电商滋补膳食类店铺数量环比增长64.7%，相关产品数量环比增长109.6%。•消费场景化更加突出。为了提升垂直细分行业市占率，越来越多的品牌围绕特定消费场景打造创新产品。目前食品饮料热门消费场景包括办公室下午茶、运动健身、户外野餐、聚会时光及熬夜加班等。•国潮概念兴起。众多食品饮料传统国牌靠跨界合作、改良产品等方式迎来市场新机遇。此外，亦有大量新兴本土品牌涌入市场，收获年轻人喜爱。食品饮料产品从成分、消费场景及国潮概念三方面迭代创新2.2 食品饮料行业产品新变化4食品饮料产品多维度迭代创新消费场景化更加突出•糖分、脂肪、卡路里减少•功能性食品品类增加产品更加健康国潮概念兴起•传统国牌迎来新机•新兴本土品牌大量涌现•以消费场景为卖点打造热点产品7•与其他产品的生产模式类似，食品饮料产品现存三类主要供应链模式：OEM、ODM与OBM。其中，OEM与ODM以代工为主，代工的主要优势在于，通过具有高性价比的劳动力资源，能够更高效地生产可批量复制的产品，实现生产效率的优化。而代工企业自身的劣势也较为明显，处于产业链中的低价值环节，且代工厂门槛较低、竞争较为激烈，由此必然带来议价能力的缺失。•OBM则是指原始品牌的自主打造。OBM（Original Brand Manufacture）是指生产商在具备设计能力与生产技术的前提下拥有自主品牌和销售渠道，从而自主进行设计和开发新品并进行生产。•供应链模式从OEM向OBM的升级，为新兴品牌的发展奠定了基础。自控型代工的新兴品牌集“研发-采购-生产-品牌”于一体，迫使其去变革和整合代工厂的采购和成品物流供应链体系。从此，越来越多的食品饮料生产商致力于向OBM转型，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。供应链模式从OEM向OBM的升级，为新兴品牌的发展奠定基础2.3.1 食品饮料行业供应链新变化5研发设计采购生产品牌渠道ODMOEMOBM/品牌商部分自有渠道1.0 代工厂深度绑定2.0 承包代工厂改造3.0 自建工厂食品饮料行业代工厂供应链渐趋成熟8•就消费渠道而言，食品饮料用户消费渠道也在悄然转变，相关产品的购买渠道呈线上化趋势。巨量算数数据显示，自2020年3月起，抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，GMV增幅较过往水平有所提升。对食品饮料行业而言，双十一、618等电商大促节点依然重要，但消费者消费日常直播下单消费习惯已经养成。•从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看，消费者最常获取相关信息的渠道为电商和短视频平台等线上渠道。直播电商食品饮料GMV稳定增长，消费者日常直播下单消费习惯已经养成2.3.2 食品饮料行业渠道新变化