家庭与个人用品行业双十一系列观察一：双十一营销节奏再前置，薇诺娜预售表现亮眼

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 11 [Table_Main] 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业点评报告 2021 年 10 月 21 日 [Table_Title] 双十一营销节奏再前置，薇诺娜预售表现亮眼 ——双十一系列观察一 [Table_Summary] 报告要点：  天猫大促节奏前置，虹吸效应加大 本次双 11 天猫再次拉长准备期以及内容种草期，营销推广时间前置至 9 月。天猫平台大促力度加大，导致美妆赛道虹吸效应越发明显，2021年9月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为161.68亿元，同比下降 27.62%。大促节点对于品牌全年销量影响加大，考验品牌的价格管控、利润率水平以及利润分配。  预售首日超头直播间表现抢眼，薇诺娜预售破 7 亿 超头主播方面，今年也全面提早开启双十一预热，李佳琦和薇娅从 9月 24 日便开启双十一营销，李佳琦团队还推出自制综艺《所有女生的 offer》，为双十一造势。10 月 20 日预售首日，李佳琦、薇娅累计观看人数分别达到 2.49 亿及 2.39 亿，预估销售额百亿上下，从 SKU数量上来看，今年参与超头直播的商品数量大幅增长，李佳琦直播间商品数量达到 439 个，薇娅直播间商品数量 499 个。品牌预售表现方面，国货中薇诺娜表现突出，预售突破 7 亿，已经超过去年双十一期间。夸迪三款商品参与超头直播，预估来自李佳琦直播间销售额接近2 亿，其中 5D 玻尿酸焕颜精粹次抛精华液销售接近 30 万套。珀莱雅方面，三款产品参与李佳琦直播间，分别为双抗精华、红宝石精华、以及二者的套装，其中双抗销量约 20 万支。  投资建议 此次双十一在预热及活动周期上都是历年之最，成为品牌的年末“大考”，随着品牌线上渠道占比的提升以及天猫在大促资源上的加大，双十一对品牌业绩影响持续提高，考验品牌的利润率水平、全盘控价能力。建议积极关注在线上运营能力强、品牌力突出以及在细分赛道中具备优势的品牌，贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份，关注美妆赛道头部代运营公司：丽人丽妆、壹网壹创。  风险提示 新品不及预期，品牌老化，销售不及预期 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-化妆品行业 2021 年 9 月数据跟踪：淘系承压，淘内珀莱雅表现亮眼》2021.10.12 《国元证券行业研究-化妆品行业 2021 年 8 月数据跟踪：淘内品牌表现分化，抖音美妆持续增长》2021.09.09 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn 联系人 徐熠雯 邮箱 xuyiwen@gyzq.com.cn 附表：重点公司盈利预测 [Table_Forecast] 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 300957.SZ 贝泰妮 买入 224.66 95,166 1.28 1.84 2.58 175.52 122.10 87.08 603605.SH 珀莱雅 买入 188.59 37,929 2.37 2.96 3.67 79.57 63.71 51.39 600315.SH 上海家化 买入 45.60 30,991 0.63 0.75 1.23 72.38 60.80 37.07 300740.SZ 水羊股份 买入 18.54 7,621 0.34 0.54 0.9 54.53 34.33 20.60 603983.SH 丸美股份 买入 35.29 14,180 1.16 1.36 1.59 30.42 25.95 22.19 300132.SZ 青松股份 买入 13.17 6,803 0.89 1.08 1.25 14.80 12.19 10.54 300792.SZ 壹网壹创 增持 58.59 13,986 1.43 1.73 2.26 40.97 33.87 25.92 605136.SH 丽人丽妆 增持 24.39 9,806 0.85 1.02 1.14 28.69 23.91 21.39 YSG.N 逸仙电商 增持 3.28 2,072 -2.33 -1.39 -1.04 资料来源：Wind，国元证券研究所（注：逸仙电商收盘价与市值单位为美元，其他公司均为人民币元） -12%-3%5%13%22%10/211/204/217/2110/20家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 11 目 录 1、预售情况：大促节奏前置，首日预售表现亮眼 ................................................... 3 2、折扣力度：基本维持往年水平，日韩品牌加大力度 ........................................... 6 3、投资建议 ........................................................................................................... 10 4、风险提示 ........................................................................................................... 10 图表目录 图 1：2021 年双十一天猫营销节奏 .................................................................. 3 图 2：淘系美容护肤类目成交额及同比增速 ..................................................... 4 图 3：淘系彩妆类目成交额及同比增速 ............................................................. 4 图 4：2020 年 4 月至 2021 年 8 月淘宝超头直播间销售 GMV（亿） .............. 4 表 1：部分国货品牌李佳琦及薇娅直播间 10 月 20 日预售销售情况 ................ 5 表 2：2021 年双 11 海外品牌核心 SKU 各渠道价格对比 ................................. 6 表 3：2021 年双 11 国内重点上市公司旗下品牌/重点国产品牌超头直播合作情况 ......................................................