互联网传媒行业短视频前三季度回顾：双寡头格局稳定、长短持续相融、巨头多元发展

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 短视频前三季度回顾：双寡头格局稳定、长短持续相融、巨头多元发展 1、长中短视频时长是三级台阶，短视频居头部且不断增长 以抖音和快手为代表的短视频的单日活用户时长在 Q3 突破107min，以哔哩哔哩为代表的中视频也接近 95 分钟，以爱奇艺等代表的长视频用户时长没有明显提升，当前约在 70 分钟左右。 2、如何看抖、快格局？抖音或继续领先，快手粘性不减 1）抖音稳增长，快手组织架构升级带来新机遇 快手 9 月底宣布组织架构从职能型转向事业部制，效率将再上台阶，近期与 NBA 的战略合作以及海外项目的合并产品&聚焦市场，均显示公司更加注重效率和结果，长期来看有望降本提效，后续用户表现与业务发展值得观察。 2）抖快中长期用户测算：抖音的领头地位不变，快手对北方及部分中部城市用户的粘性仍高。基于抖快当前在不同省市的渗透率，我们测算中期内抖音主 APP 月活在 7.8-8.9 亿区间，对应渗透率在 67%-77%，快手主 APP 月活则在 4.8-6.0 亿区间，对应渗透率在 42%-52%（未去重）。 3、如何看短视频对长视频的侵权现象？ 是挑战也是机遇，短视频的剪辑片段和“二次创作”等内容在一定程度上帮助原始内容进行更广泛的传播，长期看短视频仍是不可或缺的内容营销渠道，对照 Youtube 案例，短视频平台也需要通过积极的版权购买+自制内容来补足过往在内容方面的短板。 投资建议：视频行业用户规模大时长高，且随着政策出台推动行业良性发展、长短视频业态互相取长补短，行业整体变现渠道多元、未来空间可期。短视频领域推荐快手（组织架构调整带来机遇，与 NBA 战略合作利于用户增长&留存），中视频领域推荐哔哩哔哩（用户稳健增长，推出分成计划等多元的广告变现形式）、长视频领域推荐芒果超媒（国有媒体独特优势，年底 5000 万会员有望达成）。 风险提示：政策风险；行业增速放缓；用户付费意愿不及预期；内容产出质量波动风险。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn - SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2021 年 10 月 20 日 市场表现 相关研究报告 2021/9/18 点评 | 微信逐步放开外部链接，行业互联互通何去何从？ 2021/9/13 深度 | 元宇宙：始于游戏，不止于游戏 2021/9/13 Facebook 推出 VR 办公应用，苹果限制外部支付渠道在美被裁定违法 2021/8/29 字节收购 Pico：优质硬件+互联网巨头结合，国内消费级 VR 或迎变革机遇 2021/8/27 新消费月报：元气森林加速品类扩张，瑞幸咖啡凭爆款产品迎业绩拐点 2021/8/10 抖音电商万亿将至，新平台催化新机会 2021/7/27 从鸿星尔克事件看抖音电商：激发兴趣，促成交易 2021/7/23 新消费月报：蜜雪冰城营销引爆，字节跳动推进新消费与本地生活布局 2021/6/28 传媒行业 2021 年中期投资策略报告-虚拟与体验：超级数字场景与线下娱乐新消费 -32%-12%8%28%48%2020/9/292020/10/292020/11/292020/12/292021/1/292021/2/282021/3/312021/4/302021/5/312021/6/302021/7/312021/8/31互联网传媒沪深300互联网传媒 1 互联网传媒 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 1、如何理解当前抖快用户增长：抖音增势良好，快手迎新机遇 ...................................................................... 3 1.1 21 年前三季度：抖音继续领先，快手组织架构升级有望推动用户增长 ............................................. 3 2.2 中长期竞争格局如何？抖音或继续领先，快手在优势地区的壁垒高 ................................................. 5 2、长短业态不断融合，短视频侵权是挑战也是机遇.......................................................................................... 9 2.1 产品形态&内容两者兼顾，短视频不断向长视频渗透 ........................................................................... 9 2.2 如何看待短视频对长视频的侵权？是挑战，也是机遇 ....................................................................... 15 3、行业步入纵深发展，新巨头开拓新疆域 ....................................................................................................... 17 3.1 短视频行业当前处于从 1 到 N 的多元布局阶段 .................................................................................. 17 3.2 抖音：国内电商、本地生活等多业务推进，海外 Tiktok 用户增长亮眼 ........................................... 17 3.3 快手：组织架构升级，各业务有望迎来新发展................................................................................... 20 3.4 视频号：与小程序进一步联通，商业化潜力大................................................................................... 23 图表目录 图表 1： 典型长、中、短视频平台的单日活使用时长（min）趋势分化较为明显 ......................................... 3 图表 2： 主要短视频平台季度 MAU（万） ........................................................................................................ 4 图表 3： 主要短视频平台季度 DAU（万） .......................