2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告x36氪

OCEAN INSIGHTS& 36KR RESEARCH小家电及智能家居硬件报告巨量算数 & 36氪研究院联合发布《2021中国新锐品牌发展研究》2021.09目录CONTENTS研究背景⚫前言⚫研究方法与说明01行业发展现状⚫供给端⚫消费端02行业核心变化⚫细分人群消费意识及行为变化⚫行业总体内容变化⚫行业营销方法论变化03行业发展趋势⚫全球市场与中国市场对比分析⚫未来行业趋势04结语⚫世界总在变幻，但陪伴与爱，始终在家⚫附录05目录CONTENTS301 研究背景前言1研究方法与说明•桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等•消费者调研：巨量算数消费者调研与数据统计•调研对象：18岁以上小家电及智能家居硬件产品兴趣人群•调查维度：兴趣人群年龄、收入、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类小家电及智能家居产品的认知情况、使用情况、选择驱动因素；兴趣人群消费需求及行为变化等•样本总量：2,482份有效问卷•2020年开始，或自愿或欣喜或无奈，我们与“家”的联结不断加深。从山川湖海高楼大厦到一蔬一饭，过去难以感受到的日常点滴幸福，在这样的背景下变得弥足珍贵，成为我们艰难时期的确幸与安慰。•于是我们开始学会欣赏早晨厨房里飘来的咖啡香气、磨豆浆的轻微噪音、吐司烤好时的清脆报鸣；于是我们开始学会理解父母日常承担了多少家务，开始一件件置办吸尘器、扫地机器人和衣物消毒机；于是我们开始学会爱生活爱自己，家里的普通牙刷换成了电动牙刷、使用各类美容仪器也成为了睡前的小小仪式；于是我们开始用精致小家电装点家居空间，不管是复古电烤箱、多功能锅还是颜值功能兼具的多功能早餐机，都能带来在家里一转身或一抬眼的小欢愉。这些曾经不被珍视的微微香气、白噪音和小色彩，这些有颜值、有科技的美好小物，悄悄构成了我们关于“家”最温柔的感受和记忆。•本报告以陪伴我们度过温暖时光的小家电及智能家居硬件为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。⚫ 供给端⚫ 消费端行业发展现状022目录CONTENTS52.1.1 供给端——智能家电新锐品牌资本市场分析新锐品牌实现产品、渠道及营销手段三方创新，收获资本青睐•根据36氪研究院定义，新锐品牌区别于苏泊尔、九阳、美的等传统大家电品牌，多诞生于互联网及新媒体高速发展时期，以智能化的小家电及智能家居硬件产品切入家电市场。新锐品牌主要有“3新“，即产品、渠道、营销手段的创新：基于品类垂直化与功能差异化的小家电及智能家居硬件产品，主要依托线上渠道及社交化的营销手段，实现对新消费人群的高效触达。•小家电及智能家居硬件产品主要有五大类别：以电饭煲、破壁机为代表的厨房小家电；以空气净化器、扫地机器人为代表的生活类小家电；以电吹风、美容仪为代表的个护类小家电；以温奶器为代表的母婴类小家电；以智能门锁、智能猫眼、智能音箱为代表的智能家居硬件。•近年来，小家电及智能家居新锐品牌如雨后春笋般涌现，而资本市场同样看好小家电及智能家居硬件这一细分赛道的长期发展，纷纷入局。根据36氪研究院统计，2021年1月-8月，我国共发生38起小家电及智能家居硬件相关的投资事件，投资金额约为29亿元人民币，其中15起为智能家居硬件领域投资，剩余投资均匀分布在个护类小家电（9起）、生活类小家电（7起）及厨房类小家电（7起）。投资轮次多处于早期阶段，B轮及以下项目占总投资事件数量的76.31%。315起，40%9起, 24%7起, 18%7起, 18%智能家居硬件个护类小家电生活类小家电厨房类小家电数据来源：36氪研究院，2021年1月-2021年8月8起, 21%2起, 5%7起, 19%4起, 11%8起, 21%2起, 5%7起, 18%天使轮PreAAA+BC+D轮及以上2021年1月-8月我国小家电及智能家居硬件新锐品牌投资事件品类分布（起，占比）2021年1月-8月我国小家电及智能家居硬件新锐品牌投资事件轮次分布（起，占比）目录CONTENTS62.1.2 供给端——产品技术迭代技术驱动小家电及智能家居硬件产品实现智能化、物联化、生态化、创意化及场景化更新迭代•小家电及智能家居硬件市场新锐品牌持续涌现，它们在产品品类及功能特征等方面不断打磨与创新，以高效捕捉日趋复杂多元的消费者新需求为导向，抢占用户注意力，在竞争愈发激烈的市场中打造企业优势。各品牌在产品创新上的尝试，推动小家电及智能家居硬件产品的技术迭代。技术创新驱动下，小家电及智能家居硬件产品主要呈以下发展态势：智能化、物联化、生态化、创意化及场景化。•智能化。人工智能技术在小家电及智能家居硬件产品中的应用，使得人机交互更为精准和高效，使得产品更为智能、更懂用户需求以及更便于操作。•物联化。物联网及云计算等技术协同赋能下，小家电及智能家居产品不再是互相独立的物品，能够与其他产品进行及时交互、形成智慧网络。•生态化。小家电及智能家居产品与其他类别产品实现“跨界”互联，逐渐形成智能产品的完善生态，为消费者带来全方位、多场景的创新体验。•创意化。新锐品牌在产品功能、外观、尺寸等多维度进行优化创新。•场景化。小家电及智能家居硬件产品的功能更为细分与垂直，以满足生活中各场景下的用户需求。4小家电及智能家居硬件产品技术迭代主要特征高效人机交互；便于操作智能化智能产品生态生态化功能、外观及尺寸的革新创意化物联化产品间交互满足垂直细分需求场景化目录CONTENTS72.1.3 供给端——供应链、渠道新变化供应链及渠道变迁：从代工厂到自主品牌•与其他产品的生产模式类似，小家电及智能家居硬件产品同样有三类生产模式： OEM、ODM与OBM，前两类主要以代工为主，而OBM主要为原始品牌的自主打造。过去，大部分小家电企业主要扮演代工角色，这主要与企业较为早期的发展阶段及自身资源有关。•代工的主要优势在于，通过具有优势的劳动力资源，能够更高效地生产可批量复制的产品，实现生产效率的优化。而代工企业自身的劣势也较为明显：代工企业处于小家电产业链的低价值环节，且代工厂门槛较低、竞争较为激烈，由此导致代工厂缺失议价能力。因此，越来越多的小家电及智能家居硬件制造商致力于从OEM向ODM再到OBM的转型，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。•2015年以来，以小熊、新宝、科沃斯、北鼎等为代表的小家电均由早期的代工业务，向自主品牌业务转变，整体发展势头正盛*。以小熊电器为例，其最初以酸奶机为切口，为格兰仕、美的等大家电品牌进行代工，以此实现资源的原始积累后，开始从单纯的OEM模式向OBM模式演进。5OEMOEM（Original Equipment Manufacture），俗称“贴牌生产”，在该模式下品牌商拥有核心技术，负责产品设计、研发及销售渠道控制，生产商仅接受委托进行生产，最后贴牌出售。ODMOBMODM（Original Design Manufacturer），即原始设计制造商，是指生产商按照委托方的要求进行产品研发设计，或技术和设计被其他企业看中，生产商享有知识产权，在产品制造完成后交由品牌商贴牌销售。OBM（Original Brand Manufacture），即原始品牌制造商，是指生产商拥有自主