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微播易 | 营销智库 2021.9五向母婴行业趋势洞察IIIIIIIVV四群母婴行业人群洞察附录三品母婴行业品类洞察两问母婴行业营销解密一答母婴行业营销策略母婴行业优质达人推荐【五向】母婴行业趋势洞察政策向：三孩政策影响下我国人口出生率迎来高峰，母婴人群消费将出现上涨态势国家全面放开二孩政策后二胎比例保持在半数以上，减缓了我国人口出生率逐年下降的趋势， “三孩政策”的公布或将迎来新一轮生育小高峰1588160016351640168716551786172315231465120011.913.314.61313.81213.612.610.910.48.50246810121416040080012001600200024002800201020112012201320142015201620172018201920202021出生人数（万）出生率（%）2021年5月“三孩政策”公布2010-2020年出生人数及人口出生率统计全面放开二孩政策二胎比例>45%>51%>50%>57%>59%• 数据来源：国家统计局数据公开资料用户向：居民可支配收入稳步增长，为母婴消费能力升级间接助力我国居民人均可支配收入稳步增长，母婴家庭月均育儿花销约为5,200元，占家庭月收入近三成，母婴家庭的育儿支出处于较高的水平16510183112016721966238212597428228307333218910.9%10.1%8.9%8.4%9.0%8.7%8.9%4.7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0100002000030000400005000060000201220132014201520162017201820192020全国居民人均可支配收入（元）同比增长2012-2020年我国居民人均可支配收入趋势低收入家庭中等收入家庭高收入家庭月收入总花销44%32%22%整体母婴人群 28%母婴家庭月花销/收入占比总育儿花销平均5242.63 元低收入家庭在育儿花费占比最高• 数据来源：尼尔森零售市场研究数据经济向：母婴人均可支配收入上升同时也驱动了母婴市场规模的持续增扩作为刚需产业母婴行业市场规模持续扩大，2020年中国母婴行业市场规模达到40,850万亿元，2021年市场规模将接近5万亿元，成为中国消费市场主要组成部分2013-2022年中国母婴行业市场规模及预测（亿元）• 数据来源：艾媒数据中心（data.Iimedia.cn）1396715980183202101523613300003495040850486525750712.9%14.4%14.6%14.7%12.4%27.0%16.5%16.9%19.1%18.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%020000400006000080000100000120000140000201320142015201620172018201920202021E2022E中国母婴市场规模（亿元）同比增长12.9%11.3%24.5%22.5%30.7%28.1%31.9%38.1%MAT 201905MAT 202005C/D类城市&乡镇B类城市A类城市重点城市-16%-12%+14%-12%销售额增速不同城市级别销售额份额占比%• 数据来源：尼尔森零售市场研究数据重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇• 数据来源：2020年下沉母婴门店生存状况白皮书1.76%1.23%18.70%78.31%10家以上5-10家2-5家1家B/C/D类城市母婴连锁店规模市场向：面对母婴市场份额增长，相比中高线市场，下沉市场成为一片蓝海相比高线/中高线城市销售额为负，低线城市及乡镇销售额增速达14%，母婴行业在低线城市具有较大潜力；下沉市场母婴店数量多，分布广，78.31%的低线及乡镇门店以单店经营为主渠道向：母婴电商销售渠道增速明显，线上电商成为大势所趋母婴电商的渗透率不断提升，从2011年的3.4%上升至25.2%，越来越多的妈妈更愿意选择线上消费10.9%8.7%62.0%60.1%27.1%31.2%MAT 201905MAT 202005电商渠道母婴渠道现代渠道• 数据来源：尼尔森零售市场研究数据，母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；（线上综合电商平台）（线下母婴实体店）（线下商超渠道）+26%+6%-13%销售额增速3.40%4.60%6%11%18.80%22.40%24.30%24.70%25.20%0%5%10%15%20%25%30%201120122013201420152016201720182019不同渠道销售额份额占比%2011-2019年中国母婴电商行业市场渗透率变化CONCLUSION政策向好经济回暖渠道更迭，育儿观念改变，母婴消费升级正在进行CONOMY经济向ARKET市场向ONSUMER用户向OLICY政策向LATFORM渠道向- 二孩政策导致二胎比例升高，二娃家庭越来越多，人口出生率攀升-“三孩政策”的公布或将迎来新一轮生育小高峰政策利好迎来生育高峰- 市场母婴行业市场规模持续扩大，2021年市场规模将接近5万亿元- 成为中国消费市场中主要的行业组成部分经济回暖消费市场中流砥柱- 高线市场趋于饱和，成存量竞争局面- 下沉市场一片蓝海，为增量市场状态市场下沉低线城市一片蓝海- 线上电商和内容电商稳步攀升- 成为品牌主和消费者共同青睐的渠道电商繁荣内容共创时代到来- 居民可支配收入稳步增长，驱动母婴消费升级- 母婴家庭月均育儿花销占家庭月收入近三成，育儿支出处于较高的水平居民收入增长母婴消费升级【四群】母婴行业人群洞察27.60%7-11岁中童4-6岁小童3岁以下宝宝1岁以下婴儿正在怀孕的宝妈19.00%18.50%3岁以下宝宝4-6岁小童1岁以下婴儿7-11岁中童正在怀孕的宝妈80后宝妈宝宝年龄85后宝妈宝宝年龄90后宝妈宝宝年龄95后宝妈宝宝年龄80后宝妈家中宝宝年龄平均为7-11岁，普遍为小童和中童85后宝妈家中宝宝年龄普遍不会超过6岁，主要是0-3岁的婴幼儿90后宝妈家中多为幼童，年龄为0-3岁居多，其次是不满一岁的婴儿95后宝妈家中宝宝年龄在0-3岁较多，她们结婚生育较早19.00%14.60%3岁以下宝宝1岁以下婴儿4-6岁小童7-11岁中童3岁以下宝宝1岁以下婴儿4-6岁小童7-11岁中童母婴消费者基础画像80后宝妈养育7-11岁中童，85和90后妈妈家中孩子普遍不到三岁，95后年轻宝妈早婚育，家中小童和中童比例较高• 数据来源：CNRS2020不同代际宝妈工作企业情况85后宝妈一线城市TGI 12095后宝妈四线城市TGI 21580后宝妈二线城市TGI 134不同代际宝妈城市分布情况90后宝妈一线城市TGI 134私营企业TGI 106外资企业TGI 155外资企业TGI 182事业单位TGI 12815-30K RMBTGI 133不同年龄段宝妈80后85后90后95后8K-12K RMB TGI 12