2021奢侈品行业微信指数报告-DLGxJINGdigital

奢侈品行业微信指数报告.奢侈品品牌权威微信基准2020.01-06奢侈品行业微信指数报告.在这个不同于以往的2020年，疫情在全球范围内扩散迫使商业停摆，世界各国经济也受到了不同程度的波及。客户与品牌互动的渠道不可避免地受到限制，企业不得不寻求变通之法，将数字化变革提上日程，以适应艰难的社会和经济环境。与此同时，消费者通过数字化渠道与品牌进行互动的方式也受到了一定的影响，微信渠道也不例外。尽管长期以来，微信因其丰富的功能而广受赞誉，但它的通用性和多功能性在疫情时间才得以充分显现——由于疫情原因，线下门店客流量持续低迷，众多品牌转而着眼于借助微信平台开展社交销售活动。绝大多数品牌已经通过领先的直播平台（如淘宝直播、一直播等）试水和布局直播活动。在过去，直播仅仅被看作是线下活动的备选途径，如今，直播作为对传统营销活动的补充，在品牌营销组合中占据着越来越重要的地位。在不久的将来，品牌该如何拥抱所有变化并制定出可持续的数字战略呢？本部白皮书，既涵盖了奢侈品行业品牌在微信生态中、粉丝、内容、互动三大板块的数据与洞察；也将与大家分享，在此大环境下奢侈品品牌可行的数字化转型策略。AARON CHANG.JINGdigital创始人兼首席体验官achang@jingdigital.comPABLO MAURON.合伙人兼中国区总经理pmauron@digital-luxury.com序言奢侈品行业微信指数报告oMwPnQyRoVvUfYhYpPmZpW8O8Q6MoMpPtRqQkPpPwPfQsQqObRrQqOuOsQvMMYmPqM201820192020自2011年作为社交通讯和媒体平台推出以来，微信便不断扩充自身的产品线和业务线。时至今日，微信的服务范围已然得到了大幅的扩展——涵盖了从支付到电子商务解决方案一应俱全的产品和服务。凭借快速增长的用户基础（截至2020年3月，微信拥有超过12亿月活跃用户），微信的价值不仅仅体现在作为营销工具上，可以说，微信现在已成为每个品牌在中国布局数字化战略不可或缺的部分。10.8 亿11.6 亿12 亿MAUMAUMAU奢侈品行业微信指数报告简介.微信6% 汽车6% 美妆Data collected: Jan – Jun 2020微信社群规模3,000>3,000,000到从35奢侈品品牌11% 珠宝腕表34% 酒店43% 时尚奢侈品行业微信指数报告研究范围.方法论互动本章节涵盖粉丝及推送互动的统计数据粉丝本章节包括所有粉丝增长相关的指标内容本章节将探讨推送的频率和时间、打开率和内容效果直播本章节将探究可供品牌参考的多种直播形式和框架社交销售本章节将讨论社交销售的概念、优势和最佳实践方案 奢侈品行业微信指数报告章节.报告结构粉丝本章节包括所有粉丝增长的相关指标1.1 粉丝增长率1.2 粉丝增长来源1.3 粉丝生命周期奢侈品行业微信指数报告粉丝.第一章2019年 1-6月2020年 1-6月18%6%12%14%与去年同期相比，大型微信账户（＞10万粉丝）的整体粉丝增长在2020上半年有所下降(从18%到12%)，而小型微信账户（＜10万粉丝）的粉丝增长则从6%增长到14%。其中，大型微信账户往往依靠媒体投放和自然增长的方式来实现粉丝数量的增长。然而，由于疫情对企业营收的冲击，今年上半年所有行业的广告支出都有所放缓。因此，这种状况很可能会影响到微信整体的增长率。另一方面，疫情反过来又促使消费者在手机上花费越来越多的时间，从而潜移默化地改变了自然增长渠道对小型微信账户的影响。大账户: >10万 粉丝小账户: <10万 粉丝 粉丝增长率奢侈品行业微信指数报告整体增长率.粉丝增长率13% 2020上半年，根据对微信公众号粉丝增长来源的分析，只有1.15%来自于媒体投放，疫情对企业整体营收造成的影响可能会导致企业减少广告投放。另一方面，包括口碑传播、搜索和扫描二维码在内的自然增长渠道则成为了驱动粉丝增长的关键所在，并贡献了超过11.85%的整体粉丝增长率。综上所述，一个显而易见的趋势是，媒体投放只能为公众号粉丝带来小范围的增长，这意味着品牌需要将资源投入到建立自然增长渠道上来，以实现持续的增长。11.85%自然增长1.15%媒体投资整体增长 奢侈品行业微信指数报告增长来源.粉丝增长率27.7%41.4%7.0%2.7%0.1%0.6%5.3%2.7%12.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%QR CodesSearchAccount Name CardArticle BylineMenu Within PostAfter PaymentPost AdsMoment AdsOthers粉丝增长来源2020上半场，公众号搜索作为首要的粉丝增长渠道，为品牌带来了41.4%的新增粉丝。尽管搜索带来的增长效果非常可观，但它也与品牌资产有着直接的联系，品牌很难在短期内对其施加影响。二维码为品牌贡献了27.7%的粉丝增长，与去年36.1%的成绩相比，上半年二维码渠道的吸粉能力出现了肉眼可见的下滑。然而值得注意的是，二维码的应用不仅仅存在于线上，也包括线下场景。在这一方面，疫情引发了线下零售脚步的放缓，不可避免地影响到了二维码渠道带来的增长率。为了有效发挥二维码渠道的作用，品牌需要思考如何更好地将二维码整合到线上销售活动中去，例如将二维码嵌入到付款流程中。尽管优质内容是驱动购买意向的关键所在，但就塑造品牌偏好和延长粉丝生命周期而言，优质内容对粉丝增长的影响却十分有限。同样的，有研究表明，口碑传播渠道在粉丝增长方面的潜力也显得疲软。口碑传播 媒体投资