JINGdigital：2021 B2B市场部线索孵化加速指南

前言MQL 是什么意思？尽管国内数字营销激荡近十年，国外营销领域火热的「MQL」以及它背后的一整套市场获客与孵化逻辑，却并没有在国内得到普及。2021 年的首本白皮书，我们决定从 MQL 这个选题开始，只是因为它：足够重要。如果把 Marketing 部门从单纯的「成本中心」转变为「业绩驱动中心」是你和你的团队 2021 年的核心目标，那么，这部白皮书可以为你提供非常有益的助力。MQL 的全称是 Marketing Qualified Lead，即营销合格线索。在国外，企业会将留资潜客判定为MQL。但在国内，我们看到太多客户被焦虑感所迫，不断留资、注册、报名、下载。但是，对于企业来说，如何从中甄别出真正对产品感兴趣的潜客、如何持续孵化尚处在学习阶段的低意向潜客？解决这些问题，市场部才能真正做到为销售赋能。这本白皮书，我们汲取了国外最新的体系化运营模型，整合了中国 B2B 营销市场现状，为您提供加速潜客孵化、输出高质量销售线索、提供权威的数据图表和直观的流转模型，期待能为您 2021 的市场规划带来灵感与启示。在这本白皮书中，我们聚焦企业获客后的筛选与孵化流程，力图展示技术是如何将过去十几年中陈旧的营销策略不断升级优化，帮助企业更好地认识当下不同寻常的「B2B 消费者」。当然，如果您也希望了解企业获客前的数字化营销旅程，欢迎您点击 JINGdigital B2B 行业营销白皮书系列 1——《2020 B2B 数字化营销与洞察》：这部近 5 万字的白皮书，能帮助您和您的团队对企业数字化营销建立一个清晰明了的知识架构。“目录PART ONEGrowth Marketing 的重要性PART TWOPART THREEMarketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQLMarketing 与 Sales 合作的最佳实践从 SDR、BDR 配置到销售线索自动分配0101020203030404获取 MQL 的前期准备MQL 的守卫者：SDR、BDRMQL 流转与孵化SDR-- 工作流程·人才画像·薪资结构Marketing 如何完成 MQL 的「原始积累」？BDR—工作流程·KPI 指标Marketing MQL 孵化利器——线索打分系统JINGdigital 销售线索自动分配系统PART ONEGrowth Marketing 的重要性快速导读也许世界曾经试图修复 2020 年的荒谬，但是对企业来说，过去的已经过去了，将要来的尚未到来。面对 2021 年，「增长」的紧箍咒卡在每一位 CMO 的头上。今时今日，CMO 带领下的 Marketing 部门想要在企业占领一席，要么拉高销售数字，要么缩短销售时间。前者考验 Sales Team 的能力，后者衡量 Marketing 部门的水平。这就是为什么开篇我们要讲 Growth Marketing 的重要性。“2021 年：CMO 们，信心全面下滑Growth Marketing 的重要性站在 2021 年伊始，CMO（首席营销官）从未像现在这样感受到前途未卜的压力。如果说过去的Marketing 部门在 CMO 的带领下是公司的“善财童子”，面对前所未有的经济大变局，这个“童子”也要将头发梳成大人模样了。那只 2020 年的“黑天鹅”还没有离开，相反却一直影响着品牌与消费者的行为，重塑着品牌与消费者的关系。来自德勤 Deloitte的《2020 全球营销趋势高层调查报告》展示了在疫情前后高管们的变化和想法：“18 个月前，我们调查收集了 405 位企业高管在影响力和战略决策能力方面的表现。2020 年 5 月，我们再次向同一批高管提出相同的问题，数据显示，这些高级管理人员的信心出现了全面的下滑”。PART ONE55%41%17%8%5%35%17%10%2%3%CEOCIOCFOCOOCMO⾼层管理⼈员的信⼼全⾯下降20192020⾼管信⼼占⽐来源：德勤 Deloitte，2019 年 9 月，2020 全球营销趋势高层调查报告4PART ONE2022 年，整体营销预算将比 2019 年降低 30%Growth Marketing 的重要性不仅 CMO 举步维艰，消费者的心态也发生了巨大的变化，可以预见的是，即将到来的 2021 年整体营销预算将持续吃紧，市场团队、代理机构也不会大幅度增加，所以，首席营销官们，你们准备好了吗？我们从 Forrester 和德勤 Deloitte的报告中发现了一些有趣的数字。根据 Forrester 对 2021 年的预测，从美国市场来看，最乐观的情况是 2022 年的整体营销支出将比2019 年降低 30%。同时，2021 年，富有前瞻性的 CMO 与普通 CMO之间将出现明显的分离，前者将成为行业的领导者，后者仍将停留在销售支持、渠道采买这类传统的营销方式上，毋庸置疑的是富有前瞻性的 CMO 将带领公司更好的生存。52019202230%营销支出降低来源：JINGdigital 制作PART ONE70% 的消费者依赖数字技术Growth Marketing 的重要性另一组来自德勤 Deloitte《2021全球营销趋势报告》的数字指出：超过 70％的消费者认为数字化解决方案加深了他们与外界的联系，还有 63% 的人认为，即使这一轮疫情结束后，他们对数字技术的依赖仍然会持续。面对消费者行为和消费者心态的巨大转变，面对数字技术的深刻变革，摆在 CMO 们面前的道路逐渐清晰起来：市场营销不能停留在用户获取，营销人需要建立真正的增长模型，而首席营销官需要成为这个盈利模型的核心驱动。6PART ONEMarketing 要制定各职能的 KPIGrowth Marketing 的重要性7因此，Marketing 部门制定自己的 KPI 指标也迫在眉睫。如图所示，我们笼统定义了 Marketing部门应该关注的 3 个核心指标，即单个销售线索成本、流量转化率、销售收入，同时从用户主动搜索、客户留存、品牌知名度、内容影响力 4 个层面细分各职称应该独立承担的指标。今天的企业营销人员能够更客观的看到影响销售收入的核心因素，倘若我们不谈利润，只看收入增长，那么你就要明白“数字”和“时间”才是影响收入增长的关键。总之，如果企业想要提高整体的销售收入，简单来说就是两个方面：要么拉高销售数字，要么缩短销售时间，前者考验 Sales Team的能力，后者衡量 Marketing 部门的水平。来源：JINGdigital 制作PART ONE关键：优化销售线索的筛选流程Growth Marketing 的重要性8那么， Marketing 部门究竟应该采取哪些策略才能缩短销售时间？加速销售线索转化的关键就是优化销售线索的筛选流程。过去，尽管 Marketing 部门向Sales 提供了大量的销售线索，但仍然避免不了对销售线索质量的质疑。“质量不好”“线索不精准”“线索不积极”这类问题不断考量着市场人的内心。现在，是时候采取措施了，优化销售线索筛选过程的基础便是定义“MQL”“SQL”，一旦在MQL、SQL 上达成共识，两个部门便可以在线索转化的流程中勾勒出真正合适的买家形象。记住，只有当 Marketing 和 Sales 的需