国潮品牌发展洞察分析报告

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护国潮品牌发展洞察分析2021/5/122数据驱动精益成⻓分析定义及分析范畴n 本分析内容主要分析对象是中国国潮消费者及国潮品牌。n 本分析内容主要分析中国国潮发展背景，国潮品牌发展概况，国潮品牌的分类及其运作模式、未来趋势洞察及典型案例等内容。分析⽅法n 分析内容中的资料和数据来源于对⾏业公开信息的分析、对业内资深⼈⼠和相关企业⾼管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。n 分析内容中运⽤Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、⾏业分析和⼚商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及⼚商的发展现状。千帆说明n 千帆分析全国⽹⺠，分析超过99.9%的APP活跃⾏为。n 千帆⾏业划分细致，APP收录量⾼，分析45领域、300+⾏业、全⽹TOP 4万多款APP。n 千帆是数字化企业、投资公司、⼴告公司优选的⼤数据产品，2015年⾄今累计服务客户数量400+。分析定义与分析⽅法2021/5/123数据驱动精益成⻓国潮不是短期热点现象⽽是⻓期消费趋势成为中国红品牌引领国潮的关键是品牌⼒持续升级国潮兴起的根本动⼒是社会⽂化认同与归属感新国货等各类中国红品牌依次爆发推动国潮全⾯复兴新国粹和新⽂化品牌ip短期未来增⻓将更为强劲数字化将是洞察⽤户需求品牌⼒升级的关键⽀撑2021/5/124数据驱动精益成⻓⽬录国潮品牌发展洞察分析概述01筑底期：厚积薄发的新国货品牌02回归期1：触底反弹的新国归品牌03回归期2：迅速跟进的新国⻛品牌04加速期：全⾯复兴的新国粹与新⽂化品牌05沉淀期：去芜存菁后的中国红品牌06国潮品牌发展研究⼩结072021/5/125数据驱动精益成⻓PART 1<>国潮品牌发展洞察分析概述2021/5/126数据驱动精益成⻓⼴义国潮概念通过多元化营销满⾜或引领消费者⺠族⾃信、⽂化认同、潮流设计等需求进⽽引发的“中国设计、中国产品、中国⽂化”等消费潮流趋势实现“品牌⼒”接近或赶超国际品牌部分中国企业以品质升级、⼯艺创新、原创设计为基础狭义的“国潮”概念⼴义的“国潮”概念狭义的国潮是短期热点消费现象，⼴义的国潮则是“中国红”品牌借助⺠族⾃信不断提升等实现品牌⼒不断升级所引发的⻓期消费趋势，我们更应关注后者的发展可将这些企业称之为“中国红品牌”4321中国国潮概念的精准定义狭义国潮概念赋予产品全新的审美与定义进⽽引发的消费潮流现象通过多元化的营销⼿段建⽴品牌/IP部分企业将中国传统⽂化融合现代潮流元素43212021/5/127数据驱动精益成⻓奠基期n1894年，美国GDP成为全球第⼀，但美国⽂化和商品被英国为⾸的欧洲国家歧视，仅有科技类企业得到⼀定认可，企业品牌⼒处于初级阶段n⼯业品品牌快速成⻓，如杜邦、通⽤、波⾳等成⻓期n1945年，美国⼆战后⼀跃成为名副其实的第⼀强国，美国⼈⺠需要⼀个⾃我认同和肯定的需求，“冒险、⾃由、开放”成为打造美国品牌⼒的⽂化内核，品牌⼒得以⻜速成⻓n服装、⻝品等实物消费品快速成⻓，并逐渐向外输出扩张期n1991年，苏联解体，美国成为唯⼀强国，“⺠主、⾃由、开放”等进⼀步强化，开始向全球输出n⽂化类品牌快速成⻓，全⽅位强势输出1894年1945年1970年1990年2021年1800年以美国为例：美国GDP曲线与⽂化曲线发展周期示例美国⽂化曲线美国GDP曲线⽂化曲线与GDP曲线的关系：•⽂化曲线通常滞后于GDP曲线⼀个周期•社会处于上升期时，⼈们会主动地发掘传统⽂化或过往闪光点，从中找到⾃我认同来源经济基础决定上层建筑，⽂化内核决定品牌价值美国“国潮”发展揭示企业品牌⼒成⻓底层逻辑2021/5/128数据驱动精益成⻓衰退期n 1800年之前，中国GDP仍处世界第⼀，1840年鸦⽚战争让中国各界彻底清醒，批判传统⽂化成时代主旋律，中国⽂化及品牌全⾯衰落震荡期n1949年，新中国成⽴，经济和⽂化都开始崛起，但⼗年⽂⾰使得中国⽂化和⼀些品牌都经历了剧烈震荡稳定期n1978年开始，中国经济开始腾⻜，⼯业品等⼀些不太注重设计和⽂化的品牌率先崛起，⼀些消费品品牌也借助“国货”概念迅猛发展1978年2015年中国⽂化及企业品牌⼒发展周期⽂化曲线与GDP曲线的关系：•当⼀个社会⾯临内忧外患时，传统⽂化常常成为批判与反思的对象•国货更强调⺠族概念，消费者对品牌没有更多的⽂化认同，国潮则是对“中国⽂化、原创设计、科技创新、中国服务”等的认同与归属2015年是中国品牌化消费从以国货为核⼼⽂化诉求演变为国潮的转折点1800年2035年1840年1949年成⻓期扩张期n2015年，科技消费品牌率先崛起，改观了国⼈对国产品牌的印象，中国企业品牌⼒开始进⼊成⻓期n成⻓期内，不同类型的中国红品牌将依次爆发推动国潮的全⾯复兴n到2035年，中国GDP 、国家综合实⼒将稳居全球第⼀，中国⽂化及品牌将全⾯⾛向世界中国GDP曲线中国⽂化曲线中国⽂化及品牌⼒发展的百年历史进程2021/5/129数据驱动精益成⻓现有品牌并⾮⼀成不变，⽽是会随时间变化进⾏迁移，如⼀些传统品牌回归之后升级为新国粹或新国货品牌爱国文化传统文化怀旧文化新文化新态度品牌⽂化的四个层⾯国潮中国红品牌的⼆维矩阵细分低高品牌内涵与⽂化契合程度设计的个性化程度（技术创新等）低高新国归品牌•品牌内涵与中国⽂化匹配度⼀般，注重怀旧⽂化，产品强调经典、复古新⽂化品牌新国货品牌新国⻛品牌新国粹品牌•品牌内涵与中国⽂化不匹配或尚未彰显，产品设计注重中国元素•品牌内涵与产品设计融合，均彰显中国当代⽂化与态度•品牌内涵与产品设计融合，彰显中国传统⽂化•品牌内涵与中国⽂化匹配度较低，部分强调爱国⽂化，注重产品设计与研发创新2021/5/1210数据驱动精益成⻓新国货新国归新国⻛新国粹新⽂化客户需求爱国情怀+技术认同重温记忆+追赶潮流中国元素+追赶潮流传统文化认同当代文化认同市场作用已经形成较强品牌力，主要是替代国际品牌，行销全球主要是刺激怀旧、复古消费的新市场替代国际+放大新市场开拓新市场为主替代国际+开拓新市场产品体现产品注重品质升级和技术创新注重产品的复古、经典与当下潮流相结合的设计注重中国元素的产品设计或跨界联名，通常是开辟新的产品线产品设计理念多是围绕中国传统文化展开产品设计理念主要围绕中国当下具有一定特色的文化热点和人群态度展开品牌内涵有既定的品牌内涵，多是通过技术改变中国、世界或为消费者带来更多价值有既定的品牌内涵，多需要升级或重新包装有既定的品牌内涵，一般不会轻易改变多基于中国传统文化，提炼为品牌内核基于中国当下文化特色，提炼为品牌内核品牌推广强调中国品牌、国货推广，注重新品的推广强调品牌的历史感与传承，以产品为载体来实现强调国潮的产品线推广强调产品与品牌态度的融合式推广强调产品与品牌态度融合式推广企业成功关键深化消费者认知持续的科技创新稳定的品质保证生态化品类扩张场景化体验升级全渠道持续扩张品牌内涵的重塑持续的潮流设计稳定的品质保证基于数字化实现全运作链条的升级明确的品牌与产品线定位产品线清晰规划基于数字化快速的产品开发国潮产品线的深化运作创造功能价值点提升情感附加值实现品牌化升级增强数字化经营