功能性新消费食饮增长方法论

从市场环境出发从受众人群出发从信息触达出发从媒介策略出发从品牌效果出发目录CONTENT功能性食饮消费者画像功能性食饮用户触媒习惯功能性食饮的种草方法论功能性食饮社媒投放效能功能性食饮消费趋势从市场环境出发——“功能性食饮消费趋势 ”新品类赛道吸引资本注入，食饮新消费品牌不断涌现46.20%42.70%41.90%32.60%29.70%29.60%27.40%19.20%18.90%18.40%11.30%3.60%食品消费需求及心理个人兴趣爱好好吃，体验美食饱腹，提神，补充能量或水分，均衡营养休闲，减压，愉悦身心健身塑形，营养补充，美容养颜，延缓衰老尝鲜，丰富体验，增加生活情趣生活习惯朋友聚会，礼品赠送等社交需求调理，疗愈，改善健康状况了解饮食文化，品牌文化照顾特殊体质需求增加谈资，彰显个性新品类新需求新品牌0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%食品饮料行业关注度•新兴品类云集，代餐、方便食品和饮品受到资本关注•消费者对体验、好吃、功能、营养的需求逐渐增高•食品饮料行业的新消费品牌萌生且关注度逐渐提高数据来源：巨量算数，CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月， QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库&研究院后疫情时代健康再定义，功能性食饮品崭露头角，功能至上、营养健康成为消费者关注的核心话题• 功能性食饮各个领域中均有渗透，其中25-34岁人群成为消费核心力量• 2015-2020年间功能性食饮品渗透率有明显增幅，其中20-24岁年轻消费群体以及40-49岁精英消费群体渗透率陡增，功能性食饮品成为一种营养健康大趋势• 在细分品类中，肠道健康、健康瘦身、膳食补充以及美体护肤相关主题成为消费者关注重点• 其中女性群体更加青睐于肠道健康和美容塑形为功能点的产品，而男性群体则偏向于膳食、蛋白补给等营养补充类产品功能性食饮产业增速快，在食饮消费市场份额日渐陡增中国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿，产业近3年平均增速超过15%什么是功能性食饮？有别于普通食品，适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的，是目前从业者对功能性食品达成的共识。在产品形式上，市场上各类软糖、冲剂、饮品、冻干、代餐等不断推陈出新，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。品牌/产品举例：Wonderlab，元气森林外星人电解质水，花胶，即时燕窝等时尚女性倾向的功能性吸引、影响消费者购买功能性产品的产品特性随性别变化存在明显差异，女性更注重抗衰老、瘦身美体等功能，男性更主张自然、能量等因素”“精英男性倾向的功能性功能性食饮影响决策因素7胶原蛋白膳食纤维美容美体无添加微量元素膳食纤维自然提取无添加微量元素提神“胶原蛋白含量高的产品能够抗初老，朋友推荐的膳食纤维减肥效果明显”28岁, 一线城市，白领Jenny“自然无添加的即食胶囊有效改善眼部疲劳，一周健身三次配合能量饮料，工作精神加倍”33岁, 新一线城市，健身达人Henry功能性食饮头部品牌覆盖诸多痛点，细分品类抓手多元能量补充提神醒脑控制体重精致变美养生护眼增强免疫头部品牌产品场景Wonderlab元气森林汤臣倍健BUFFX“小胖瓶”为女性变美提供解决方法护眼、睡眠、提振免疫和健康饮食痛点代餐奶昔 代餐粉Beauty is art and science软糖有用 好吃 安全 无糖营养均衡膳食纤维能量饮料 气泡水0糖 0脂 0卡软骨素 蛋白粉全系列膳食营养补充科学营养解决健康问题再饮料行业重新捕捉新型健康人群从受众人群出发——“功能性食饮消费者画像”GenZ |懒宅经济和社交需求驱动下的95后年轻一代成为消费主力人群据国家统计局数据，2020年中国内地Z世代总人数约为3.25亿，占总人口近的20%，且比重不断上升腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测2020年Z世代将占据整体消费力40%，成为消费主力军40%320mio体验至上颜值即正义多元文化天生享乐派共享经济“后现代”主义二次元 JK文化爱好广泛0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%一线城市新一线城市二线城市Z世代人群城市分布20192020Z世代在一线以及新一线城市分布呈现增长趋势0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%社交视频网购音乐团购Z世代人群触媒兴趣占比Z世代爱好广泛，在媒体使用上大多聚焦于社交媒体以及视频内容数据来源：QuestMobile2020 “Z世代”洞察报告丧潮试在一些Z世代人群的身上，“丧”文化也成为了一种体现，在社交媒体平台更是兴起了一系列丧系语录“原来小丑竟是我自己”…在生活压力较大的今天丧成为了当代年轻人的生活标配网红潮玩，盲盒经济，国朝经典成为Z世代年轻人追捧的对象，他们拥有着对当代潮流生活的极致向往在食品行业中，对于网红功能性代餐，能量饮料等产品需求旺盛Z世代人群尊崇年轻不设限的青春理念，对于极限运动的爱好也成为了他们的共同特征，同样也体现在食品、美妆等品类的使用上趣馋懒Z世代的年轻人对“萌”“CUTE”等文化元素的喜爱极为明显，他们会流连于包装卡通，可爱的产品，他们也会为诸多呆萌IP买单，是十足的Q萌党95后Z世代人群成为餐饮，外卖，跑腿，代买等产业的主力消费人群在懒宅文化的影响下Z世代人群更喜欢足不出户的享受式生活GenZ | Z世代年轻人具有多元标签，易被品牌影响12312Z世代消费能力Z 世 代 普 遍 比 较 年 轻 ， 消 费 能力 较 弱 ， 月 均 消 费 能 力 分 布 在1 K - 3 K 的 人 数 偏 多Z 世 代 对 潮 流 文 化 的 热 情 体 现 在服 饰 鞋 帽 、 美 妆 个 护 等 品 类 的 消费 偏 好 上从 国 货 到 国 朝 ， 从 小 众 到 体 验 ，颜 值 至 上 ， 潮 流 跨 界 成 为 他 们 代名 词Z世代消费偏好Z世代人群消费态度GenZ | 为新消费品发力，特立独行、颜值至上成为他们消费的影响因子数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》新新女性城市新中产 | 新消费观，新生活态度，新财富构成使新中产成为中流砥柱新晋父母新锐白领新精英以90后为代表的群体，他们是科学的信奉者和品质的追求者，注重健康安全，喜欢通过直播来屯母婴用品、家庭清洁用品，也关注教育和大家电品类是注重悦己消费的一代，她们成长在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。因此注重品质与体验，自我要求高，爱美也追求美，对美妆个护、彩妆等热衷。具有高学历高收入的年轻群体，他们追求品牌，热衷理财、是奢侈品和收藏品的爱好者，也追求最新的智能穿戴设备。消费领域主要涉及手机数码、运动健身、服饰鞋帽等。网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑的是“颜值”而不是商品。虽然追逐网红，但也注重性价比，服饰搭配。城市新中产 |拥有较强消费能力，重视实现自我价值，具有较高品牌忠诚度0.00%10.00%20.00%30.00%40.00