拆解食饮新消费品牌的增长密码-微播易

摘要A bstract以王饱饱、元气森林、好麦多、认养一头牛、三顿半、简爱为代表的食饮新消费品牌在流量打法、产品效果转化打法、提升效率方面紧跟时代发展趋势，已形成一套高效的、体系化的增长策略。从获得流量角度，食饮新消费品牌善于从社交媒体、KOL口碑推广获取站外流量，并且升级明星代言玩法，趋向社交化、落地化，注重品效合一。在提升产品转化效果层面，食饮新消费品牌通常将新型渠道作为重要产品转化出口，注重精细化私域运营以沉淀用户资产，并采用双向的用户沟通与共创策略，提升消费者粘性与忠诚度，增强复购力。在提升人货场的效率方面，食饮新消费品牌通常采用DTC、C2M模式直面消费者，将大数据作为重要的生产、营销、运营手段，构建系统性品效需求分析模型系统，加速资金和产品的高效周转，提升消费者获取与维护、产品转化、内部协同等方面的运转效率。食饮新消费品牌在社媒上的投放趋势呈现以下特征：从整体投放趋势来看，呈现多平台全域投放、常态化投放特征；从投放平台角度，小红书、微博、抖音已然成为食饮新消费品牌的必争之地，与此同时，B站、快手凭借突出的用户互动效果或为食饮新消费品牌投放的潜力蓝海新阵地；在投放达人方面，食饮新消费品牌对头部达人青睐度较低，中长尾依托高性价比、高复投率迎来高光时刻。另外，食饮新消费品牌选择达人时，更加看重账号背后的粉丝价值，美容美妆、美食、时尚穿搭等与女性经济相关的账号更受欢迎。本报告还深度拆解好麦多以及认养一头牛的在品牌营销、社媒投放的策略打法。研究对象：王饱饱、元气森林、好麦多、认养一头牛、三顿半、简爱研究范围：中国食饮新消费社媒投放 & 中国食饮新消费品牌营销策略平台范围：微博、微信、小红书、抖音、快手、B站时间范围：2020年1月1日-2021年5月31日The marketing strategy食饮新消费品牌营销的三大增长密码流量密码效果密码效率密码流量密码 | 从社交媒体获取站外流量是食饮新消费品牌的关键流量策略随着中国互联网普及率的提升，用户加速向线上转移。为追随用户的线上注意力，广告主预算大幅向互联网倾斜。近五年食饮饮料行业的线上广告预算的比例持续增加，受品牌年轻化和新消费品牌破圈需求的驱动，预计未来食饮饮料行业的营销预算将进一步向线上倾斜。过去两年，食饮饮料行业在短视频和直播的营销预算从2019年的6.6%提升至2020年的9%，提高36.4%，短视频&直播营销费用占线上整体预算的三成。短视频&直播已成为食饮行业的重要营销赛道。食饮行业广告主网络媒体花费占比（%）26272833342016年2017年2018年2019年2020年食饮行业广告主短视频&直播营销费用占比（%）6.69食饮行业2019年2020年涨幅36.4%数据来源：CTR《中国广告主营销趋势调查》、《新消费新品牌》社交媒体成为用户了解新消费品牌的主要渠道用户接触新消费品牌渠道中抖音（77%）、小红书 （ 63.5% ） 、 天 猫 / 淘 宝 （ 53% ） 、 微 博（51.9%）、微信（46.1%），由此可见，社交平台是用户接触了解新消费品牌的重要渠道流量密码 | 以KOL内容种草为公关思维下的口碑利剑美食、美妆KOL带动的大众晒图、晒体验，已经成为新兴品牌扩张声量认知的关键，例如大热的新消费食饮品牌喜茶、元气森林、奈雪的茶。15.80%14.20%10%18.50%14.20%10.30%喜茶元气森林奈雪的茶内容提及占比KOL参与占比2021年3月知名新消费食饮品牌内容及KOL营销占比数据来源：QuestMobile 内容提及占比：该品牌的提及数/所有新兴品牌的总提及数。KOL参与占比同理378638916172325243419421952532015-2022年中国网红经济市场规模（亿元）2022年中国网红经济市场规模达5253亿元KOL=产品加购激活码基于粉丝信赖，KOL多场景种草激发购买欲望。67.8%的用户认为KOL种草对购买有很大影响。KOL=超级导购入口边看边买，KOL是品牌的共享导购、超级货架。80%的互联网用户在社交应用中购买过产品。KOL=品牌认知加速器场景化多元内容，高效传递产品信息。54%用户通过KOL种草了解商品或品牌信息。流量密码 | 明星代言玩法进入后链路时代，逐步向“四化” 转移，注重品效合一社交化亲民化落地化专业化2021 上半年共有 41 个新消费品牌与 33 位明星艺人开展代言合作，且在选择明星人上聚焦强社交热度、人设亲民化、能够具备强带货能力和一定的专业性是否有可制造社交话题是否具有强带货能力明星人设是否大众亲民在领域是否具有一定影响力社交媒体上的明星热度监测数据，能够在传统新闻媒体提及量上进一步有效地提升。这表明，社交媒体上的信息传播和互动已经成为影响消费者态度的重要因素之一。数据来源：Millward Brown CelebrityZ好麦多代言人关晓彤素有“国民闺女”之称；wonderlab周震南，行走的网络表情包；王饱饱选择“国民女孩”欧阳娜娜；每日黑巧“国民选秀新星”刘雨昕。具有高专业水准和值得信赖的，而且通过各类新媒体平台与受众的直接沟通也形成了有趣，友好的亲切形象，更容易被消费者所接受。食饮新消费品牌在选择明星事时愈发看重明星本身的带货能力以及粉丝的对产品的消费能力，将消费人气和带货指数当作重要的选择指标。效果密码 | 以新型渠道作为重要产品转化出口，电商渠道和直播带货增长显著•消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素，早期食饮行业的消费渠道集中在线下商超和便利店等，近几年，快速崛起的电商平台使得居民对食饮饮料的消费大规模向线上转移。20182019202031%41%2018-2020年食饮饮料的网购渠道销售额增速显著•直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯，据调研数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加，超五成用户表示对喜欢的商品会复购。对于自己喜欢的直播间折扣的商品，即使之后无折扣也会复购最近一年通过直播带货购买食品饮料的频率增加最近一年通过短视频平台购买食品饮料的频率增加2021年3月用户对于直播电商新型渠道的使用态度数据来源：凯度消费指数数据来源：CTR食饮饮料消费调研，2021年3月，N=448542.8%44.8%51.4%效果密码 | 以精细化私域运营沉淀用户资产，追求更加长效的ROI效果•为节省营销成本、提升用户的忠诚度，新消费食饮品牌注重通过建设私域，官方号、微信小程序、APP是三大阵地，电商受众是主要来源。75.10%59.30%22.10%官方号微信小程序APP食饮行业新消费品牌人群整体私域用户构成分布◼私域渠道构成52.60%14.60%电商受众来源内容受众来源◼私域来源构成数据来源：QuestMobile新媒体数据库2021年3月633.1567.3486.7386.6363.2329.6226.4186.3179.9175.8食饮饮料行业私域用户规模TOP10 新消费品牌即时ROI短效ROI长效ROIILTV-ROITLTV-ROI即时GMV15天GMV90天GMV长期私域运营GMV长期私域运营并产生用户裂变产生的GMV三顿半的故事产品内测征询用户人群“预备领航员”超