2025文化营销10大趋势

2025文化营销十大趋势新一轮技术革命正在重塑全球经济结构。伴随 AI 进化、算力狂飙，越来越多人开始深度思考「人」的价值，拒绝 AI 味，找回「活人感」。当认知被重新校准，具身体验成为人们理解世界的重要方式，自我被诉诸于不同的文化实践之中：爱上钩织的年轻人，感悟非遗手作魅力；周末组团挖野菜，汲取地域风土精神养分……日复一日的生活里，文化是那抹无法被机器生成的底色，诠释着我们因何而存在。于商业社会，同样如此。产能极大丰富的背景下，正是不同的文化底色让品牌得以建立主场，对抗内卷洪流。文化营销不止是一项内容叙事策略，也能够成为品牌的人群经营方法和长期成长路径。技术浪潮涌动，人文微光闪烁，一个「文化红利」时代或将到来。聚焦文化营销，回望过去一年 4961 个品牌与消费者的沟通实践，我们从中梳理出 10 大趋势，尝试寻找品牌赖以存在的文化锚点。一个品牌之所以成为品牌，就在于其以一个个文化锚点，将四散的消费个体聚合为价值共同体，而锚点的精准性如何，决定了品牌可以走向多远。引言Intro触摸手工艺的温度女性议题，长出「新枝」赛博冲浪，抢占前排在地叙事，走出「在地」品牌入「圈」，高亮身份标识步入 「文化红利」时代2025 SocialBeta 文化营销十大趋势以智性声音，唤醒内心力量文化品牌，以「生活」做解法文化景观，迎来重构浪潮文化体验，迈向品牌主场文化复兴正当时Contents文化营销十大趋势SocialBeta2025从非遗到民艺生活即艺术链接传统与现代产品成为文化容器匠人精神随着新一代年轻人东方审美的血脉觉醒，中国传统文化已然成为了品牌文化叙事所围绕的核心之一。过去一年，大众对「非遗」的关注与讨论呈现爆发式增长，李子柒复出、春节申遗成功等事件也推动着「非遗热」在屏幕内外持续升温，并延续至今。在非遗的诸多类别中，传统技艺最受欢迎，与此同时在非遗之外，越来越多的民间手工艺也开始焕发出新的生机与活力，被年轻消费群体所熟知。从非遗技艺到民艺手艺，这些传统技艺背后均蕴藏着丰富的人文价值，始终围绕着民众的生产与生活进行创作，本质上是当时当地生活方式与审美意趣的精粹凝结，而这恰好对如今更青睐个性化消费与产品人文价值的年轻一代有着极强的吸引力。当一众国内外品牌经历了国潮营销认知扩容、新中式概念泛化后，如何走入传统文化营销的下半场，成为摆在每个品牌面前的问题。触摸手工艺的温度02当一种概念或文化赢得了大量关注，商业的特性会让无数品牌涌入并模仿，迅速形成同质化的局面，大量争议也接踵而来。去年「国潮」变「国嘲」的事件，无疑为品牌敲响了警钟。尽管年轻一代对传统文化有着极大的热情，但千篇一律的符号化演绎只会让越来越多人对此祛魅，并反噬品牌自身。如今，非遗取代新中式成为新的流量密码，相似的问题也悄然浮现——大部分品牌仍停留在对非遗元素的视觉挪用，并未真正深入探索其与自身品牌及产品的相关性。事实上，相较于眼花缭乱、印刷精美的「伪非遗」包装，消费者更看重的是产品本身，以及技艺背后真诚、动人的叙事。因此，品牌不妨将对非遗的运用提前至产品创作阶段，让产品真正成为一种文化容器，成为链接传统与现代、东方与西方的重要载体。野兽派早在数年前便开启了品牌对非遗手工艺创作的探索，以「中国工坊系列」呈现当代中式香氛与非遗的融合之美，叙述工艺传承的动人故事。在野兽派的灵感创作中，普通的香氛散香棒可以变身为由北京玉雕工艺制作的玉石花，在兼具功能性的同时成为家居一景；香插的制作亦可以选择古老的琉璃工艺，因热玻璃膏流动缓慢而形成的天然气泡，也为产品赋予了独具一格的「生命」。03摆脱元素挪用，让产品成为文化容器野兽派：首家中国工坊店文化营销十大趋势01 触摸手工艺的温度文化营销十大趋势01 触摸手工艺的温度不仅是中国品牌，部分国际品牌特别是奢侈品品牌，也从以往肆意拼贴中国元素的在地化路径中跳脱出来，选择与非遗手工艺合作推出限定系列单品，向中国消费者展现自身的诚意。米兰奢华皮具品牌 Valextra 去年首次与中国非遗手工艺大师竹编艺术家钱利淮携手，共同打造限量手袋，将传统的中国竹编技艺与意大利皮革工艺巧妙融合，以此表明品牌对中国非遗工艺和传统美学的认可与尊敬；将「工艺」作为品牌基石的 LOEWE 则在推出中国单色釉系列、玉系列后，于 25 年新春之际再次致意中国传统匠艺，呈现限量景泰蓝高级珠宝、服饰与 Nest 包袋系列，不断维持着自身与中国文化的相关性。04聚焦产品，通过「手工艺」这一纽带，品牌无需再费力挖掘产品功能与消费者情感需求之间的契合点，让技艺本身与背后的匠人成为故事的主角，即可成功吸引热衷于为此买单的消费群体，同时也能使自身的品牌形象更加鲜明。LOEWE：25 新春系列Valextra × 竹编艺术家钱利淮：非遗竹编 Iside 手袋值得注意的是，随着品牌对非遗挖掘日深，营销同质化的局面已然初显。对品牌而言，产品层面的深度融合固然能令消费者眼前一亮，但若止步于器物方面的文化转译，仍可能陷入「昙花一现」的传播困境。更深层的破局之道，或许在于将「工艺」的探讨范围扩张，不局限在非遗这类顶尖技艺中，而是看向与大众联系更为紧密的「民艺」，挖掘其背后所承载的「生活即艺术」哲学，融合进自身的品牌理念表达之中。江南布衣将 3 年间专注研究中国传统手工艺材料的阶段性成果汇编成《布尽其用》一书，并在杭州天目里的茑屋书店落地了一场同主题的小型展览，呈现手艺背后的人文传承与匠人精神，引领大众重新审视面料与传统工艺价值的同时，传递品牌的可持续理念。MUJI 则在上海淮海 755 旗舰店，以「再道日用」民艺展传递品牌生活哲学。展览特别邀请了 18 位中国陶艺家，基于自己独特的地方文化和使用经验，将食器、茶器、咖啡器、花器等日用器串联在一起，引导前来门店的消费者重新思考「日 · 用」的本质。05借助民艺内涵，深化品牌理念表达江南布衣：「布尽其用」项目文化营销十大趋势01 触摸手工艺的温度MUJI ：「再道日用」展从上述动作可以看到，部分品牌已成功从蕴含着深厚文化和生活哲学的民艺中，找准真正与品牌相契合的一类进行深度绑定，与之共生共长。而通过构建用户可感知、可参与的体验场景，品牌不仅能传递手工艺之美，更能唤醒人们对传统生活方式的共鸣，吸引更多价值观契合的「文化同路人」。与此同时，随着人们对民艺的了解不断加深，一批自创立之初就以传统手工艺为核心，秉持着长期主义自然生长的品牌，也逐渐走到消费者的面前。文创品牌自然造物在 10 余年间完成了超过 100 个民艺再造项目，将一些即将消亡的传统手艺，经过创新转化的商品更合理地进入当代人们生活，同时用市场需求反哺手艺人，实现商业向善。在「个性化消费」大行其道，年轻群体对传统文化的理解不断加深的当下，对品牌而言，无论是深挖非遗还是看向民艺，其本质都是迎合如今消费者在文化及消费偏好上的转变。但在一过程中，更为重要的是，品牌需要以尊重和理解为前提，探寻品牌精神与中国文化内核的深层共鸣，使品牌价值主张自然融入当代文化语境。06文化营销十大趋势01 触摸手工艺的温度延伸阅读江南布衣「织」出了一本书？阅读更多非遗，正在硬控年轻人阅读更多文创品牌「自然造物」文化营销十大趋势SocialBeta2025以品牌为介质在地的当代性民族文化富矿奔