快手科技：直播和短视频构建社区，基于信任经济变现

1 Ta证券研究报告 公司深度研究 Tabl e_First|Tabl e_Summary 快手科技（1024.HK） ——直播和短视频构建社区，基于信任经济变现 投资要点： ➢ 加强商业化的同时保留社交基因，发力广告和电商业务 “拥抱每一种生活”是快手的 Slogan，背后价值观在于公平与普惠，基于普惠价值观，快手兴起于下沉市场，并形成了最初的老铁生态。针对平台用户需求，推出直播、广告、其他服务（主要为电商）等业务，截至 2020Q1，三大业务营收占比分别为 42.6%、50.3%和 7.1%。 ➢ 短视频平台呈抖快双寡头格局，商业化不断推进 短视频流量增量主要来自用户数及时长的增长，前者主要来自移动互联网用户的渗透，截至 2020 年，短视频用户达 8.7 亿，渗透空间 1.2 亿，而后者主要来自内容视频化趋势下移动互联网内部流量结构的调整，以行业两大巨头快手系、头条系为例，截至 2020 年 12 月，两者 app 使用时长占比分别达 9.1%和 15.8%，同增 3.4pct 及 3.1pct。 ➢ 线上营销业务是现阶段快手收入增长的主要驱动力 快手在产品端进行 UI 改版，加强对公域流量的把控，内容端进行升级，吸引品牌广告主进行广告的投放，截至 2020Q1，广告收入达 85.58 亿元，同增 161.5%。与其他流量平台相比，快手单用户广告收入仍处于低点，短期增长点在于广告加载率以及 CPM 的提升，长期发力电商业务，ARPU 有望向电商平台靠拢。 ➢ 电商业务长期内货币化率有望持续提升 快手电商的核心竞争力来自于其社区属性拉近了达人和用户之间的距离，主播与粉丝之间长期信任资本的积累激发了电商的活力，给平台带来万物皆可带货的能力。截至 2021Q1，快手货币化率仅为 1%左右，长期来看，随着电商生态的不断完善，对比成熟电商平台，货币化率有着较高的提升空间。 ➢ 盈利预测、估值与评级 我们预计公司 2021-2023 年营业收入分别为 782.6 亿元、1130.4 亿元、1466.8 亿元，对应 PS 为 8.3x、5.9x、4.5x。鉴于公司广告及电商业务快速起量，根据可比公司估值情况，给予“买入”评级。 ➢ 风险提示： 行业监管政策风险，短视频行业竞争加剧，业务发展不及预期。 Tabl e_First|Tabl e_Summary|Table_Excel 1 财务数据和估值 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 营业收入（百万元） 39120.35 58776.10 78264.36 113040.72 146681.03 增长率（%） 92.70% 50.24% 33.16% 44.43% 29.76% EBITDA（百万元） -17094 -112303 -1143 5579 11258 净利润（百万元） -19651.53 -116635.24 -4507.34 974.38 5212.60 增长率（%） -0.58 -4.94 0.96 1.22 4.35 EPS（元/股） -4.73 -28.04 -1.08 0.25 1.27 市盈率（P/E） - - - 836.55 163.31 市净率（P/B） - - 20.35 19.86 17.71 EV/EBITDA 0.53 0.16 5.85 -0.94 -0.91 数据来源：公司公告，国联证券研究所预测 注：股价为 2021 年 6 月 25 日收盘价，1 港币=0.8316 人民币 Tabl e_First|Tabl e_R eportD ate 2021 年 06 月 28 日 Tabl e_First|Tabl e_Rati ng 投资建议： 买入 首次覆盖 当前价格： 206.8 港币 目标价格： Tabl e_First|Tabl e_M arketInfo 基本数据 总股本/流通股本（百万股） 1.23 流通 A 股市值（百万元） 676842.66 每股净资产（元） -47.35 资产负债率（%） 406.92% 一年内最高/最低（元） 417.8/185.7 Tabl e_First|Tabl e_C hart 一年内股价相对走势 Tabl e_First|Tabl e_Author 陈梦瑶 分析师 执业证书编号：S0590521040005 邮箱：cmy@glsc.com.cn Tabl e_First|Tabl e_Contacter Tabl e_First|Tabl e_Rel ateRepor t 相关报告 请务必阅读报告末页的重要声明 2 请务必阅读报告末页的重要声明 公司深度研究 正文目录 1. 公司概览：始于下沉市场的短视频龙头 ................................ 6 1.1. 历史沿革：工具型应用转型短视频社区 ..................................................... 6 1.2. 组织架构：双核模式，新一届经营委员会成立 .......................................... 6 1.3. 财务分析：营收快速增长，销售费用上升导致短期亏损 ............................ 7 2. 市场大势：短视频乘移动互联网东风快速发展，目前已经进入成熟期 ....... 9 2.1. 流量端：下沉市场开辟新的公域流量，短视频持续渗透 ............................ 9 2.2. 内容端：视频内容消费兴起，算法分发提升传递效率 ............................. 11 2.3. 平台端：短视频行业形成抖快双寡头格局，7 万亿市场空间可期 ............ 13 3. 发展复盘：用户从下沉到破圈，内容由草根江湖到多元化 ................ 20 3.1. 产品端：算法是价值观的体现，双列 UI 培育社交基因 ............................ 21 3.2. 流量端：下沉市场老铁社交资产构建壁垒，南方及一二线用户实现二次增长 23 3.3. 内容端：草根江湖走向多元化发展 ........................................................... 25 4. 业务分拆：广告业务正在快速起量，电商业务即将起飞 .................. 31 4.1. 线上营销业务：产品体系日益成熟，收入快速增长 ................................. 32 4.2. 直播业务：变现较为成熟，天花板未至 ................................................... 41 4.3. 电商业务：完善生态，开启第二增长曲线 .........................