2021年化妆品行业策略报告：功效为王，品牌升级

证券研究报告功效为王，品牌升级2021年7月5日——2021年化妆品行业策略报告行业评级：增持姓名：訾猛（分析师）姓名：杨柳（研究助理）邮箱：zimeng@gtjas.com邮箱：yangliu@gtjas.com电话：021-38676442电话：021-38038323证书编号：S0880513120002证书编号： S0880121050043 2请参阅附注免责声明投资要点（行业评级：增持）01美妆行业：市场高景气，国货崛起时中国美妆个护市场规模2020年突破5199亿元，同比增长7.2%，疫情前的2019年行业增速高达14.7%。根据欧睿咨询预测，2021-2025年我国美妆个护市场有望维持11%的复合增长。从竞争格局看，高端市场目前仍由外资主导，但国货品牌通过产品创新、差异化定位，近几年崛起趋势明显。从产业链角度看，品牌端加价倍率最高、盈利能力最优，是产业链的核心，但伴随美妆板块整体的高景气，生产端、营销端的优质龙头企业也有望受益。0203行业趋势：功效为王，渠道多元，品牌升级化妆品行业呈现四大变化趋势：1）消费者结构年轻化，以95后和高知女性为代表的成分党群体崛起，推动功能性护肤品赛道爆发；功能性护肤赛道中龙头国货品牌表现丝毫不逊色于国际品牌。2）线上流量去中心化，抖音、快手等“兴趣电商”平台崛起，国货品牌抢先捕捉流量红利。3）护肤市场从营销和渠道驱动逐渐转向产品驱动，新国货品牌重视研发投入与产品创新，打造具有品牌烙印的“大单品”，逐步塑造品牌力。4）彩妆市场新锐品牌成长迅速，以完美日记、花西子为代表的新兴国货彩妆品牌超越成为行业新龙头，重构行业格局。重点公司：百花齐放，各有所长重点关注国货品牌中兼具渠道力、营销力、产品力的企业，建议增持：贝泰妮、上海家化、珀莱雅、水羊股份、丸美股份、拉芳家化；化妆品行业持续高景气，产业链供应端、营销端的优质企业有望持续收益，建议增持：青松股份、若羽臣；受益标的：嘉亨家化、奥园美谷、鲁商发展、丽人丽妆等。 tWlYkWkWfWvZnMrQ8O9R8OoMmMoMnMiNqQsNjMmMoRbRrQzRMYmQoMMYnNyR3 /3请参阅附注免责声明目录 / CONTENTS美妆行业：市场高景气，国货崛起时01行业趋势：功效为王，渠道多元，品牌升级02重点公司：百花齐放，各有所长03盈利预测与投资建议04风险提示05 401美妆行业：市场高景气，国货崛起时 5请参阅附注免责声明• 国内化妆品行业蓬勃发展，市场规模突破5199亿元。2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%，2020年市场规模突破5199亿元，受疫情影响增速下降至7.2%（2019年增速14.7%）。根据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持11%的复合增长。此外，由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道，预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。01数据来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究图：2020年我国化妆品行业规模增长至5199亿元行业空间：国内化妆品市场超5199亿元，近10年复合增速10%12.6%9.8%9.2%7.7%6.9%6.4%10.3%13.0%14.7%7.2%13.3%12.3% 11.8% 11.2% 10.5%0%5%10%15%20%0200040006000800010000201020112012201320142015201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E中国美妆个护行业规模（亿元）YOY 6请参阅附注免责声明• 我国化妆品行业市场规模位居世界第二，人均化妆品消费额仍偏低。根据欧睿咨询统计，2020年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为909、754、351、126亿美元。截至2020年中国人均化妆品消费额仅为54美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的5.1x、5.2x和4.5x，我国化妆品行业发展空间巨大。01数据来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究行业空间：国内化妆品人均消费额偏低，仍有较大提升空间图：2020年各国化妆品市场规模（亿美元）图：2020年各国人均化妆品消费额对比（美元）754909351126中国美国日本韩国54276279244中国美国日本韩国5.1x4.5x5.2x 7请参阅附注免责声明• 护肤品类占比超50%，市场高端化趋势延续。2020年国内护肤品市场规模达2701亿元，占比为52%，仍是美妆个护市场第一大品类；全年护肤和彩妆品类分别增长10%和0.6%，彩妆板块受疫情影响增速下滑较大。从不同品牌定位看，2020年美妆个护行业高端和大众市场增速分别为18%和2%，疫情之下高端线增速依然强劲。01数据来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究图：护肤仍是第一大品类品类分布：护肤品类占据半壁江山，高端线增速强劲52%11%11%10%5%5% 2%4%护肤护发产品彩妆口腔护理沐浴清洁婴童护理男士护肤其他0%10%20%30%40%201520162017201820192020护肤彩妆0%10%20%30%40%201520162017201820192020高端市场增速大众市场增速图：受疫情影响护肤和彩妆品类增速暂时回落图：高端市场增长强劲 8请参阅附注免责声明• 电商渠道渗透率迅速提升，目前为市占率最高、增速最快的渠道。受益于电商平台崛起，2010年至今我国化妆品行业电商渠道规模增速大幅领先，渗透率持续提升，2018年超过商超成为第一大渠道。2020年电商渠道收入逆势增长30%，同期其他渠道均为零增长或负增长，电商渗透率进一步提升至38%。疫情后用户消费习惯进一步转变，预计线上渗透率将持续提升。01数据来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究渠道分布：电商加速渗透，成为美妆销售第一大渠道0%10%20%30%40%201520162017201820192020KACS百货超市直销电商图：2020年电商渠道渗透率增至38%图：2010年至今我国化妆品行业电商渠道规模快速增长-50%0%50%100%150%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020KACS百货超市直销电商 9请参阅附注免责声明• 国内高端护肤品市场由海外品牌主导，本土品牌发力大众市场。我国护肤品高端市场集中度较高，CR10超45%且仍在提升。外资品牌依托强大品牌力在高端市场占据主导，近年来以薇诺娜为代表的国货品牌通过细分赛道的差异化竞争逐步切入高端市场。大众市场中国货品牌竞争力较强，2020年销售额进入前十的国货品牌包括百雀羚、自然堂、珀莱雅、御泥坊、佰草集，近年来珀莱雅、御泥坊等线上渠道运营能力强的品牌市占率持续提升，传统线下占比高的品牌增长承压。01数据来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究（注：标红为本土品牌，其余为外资品牌）表：国产品牌发力大众市场，占比不断提升抢占国际品牌份额行业格局：高端市场仍由外资主导，国货品牌发力大众市场表：高端护肤品市场仍由海外品牌主导，市场集中度较大众市场高排名品牌201620172018201920201欧莱雅6.5%6.0%6.3%7.4%8.9%2百雀羚5.5%6.4%6.9%7.