天猫宝藏新品牌成长白皮书

2021 年4月波士顿咨询公司与天猫联合研究宝藏新品牌成长白皮书新品牌心智与营销增长方法论*声明：本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG仅根据分析结果洞察和研究增长情况。BCG并不获取任何品牌的具体数字、指标等信息。寄语刘博阿里巴巴集团副总裁数字营销3.0的时代已经到来，新消费的蓬勃发展正在催生越来越多的新品牌在天猫的土壤上成长。新品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动， 已经从一个交易规模的爆发，全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。我们发布 DeEP 新品牌心智增长模型，是为了让新品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。通过在心智运营上进行有效诊断，帮助新品牌解锁不同阶段的心智升维。敖树峰天猫品牌营销中心总经理在数字化营销创新领域，天猫品牌营销中心2021年将发力 “三新策略”，即新供给、新消费、新营销。通过天猫品牌营销中心一系列的营销IP矩阵，更好地满足品牌在不同生命阶段不同周期的营销诉求。对于新品牌来说，在天猫上不只做成交销量，更大的价值是实现品牌与消费者之间可持续互动的心智沟通场的建立。这不仅带来生意规模的增长机会，更是对品牌心智份额的持续投资。天猫宝藏新品牌成长方法论的发布将为新品牌提供更全面、更体系化、更有的放矢的生意份额和心智份额双增长的解决方案。丁佳川波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人无论对于一个刚成立的新品牌，还是成熟企业去孵化一个新品牌，“如何才能让新品牌存活下来，并成为下一个新增长极”，是苦恼CEO们长久的难题。去年我们和天猫共同推出了DeEP品牌资产评估体系，帮助品牌从心智运营的角度持续赋能品牌发展。同样，心智运营对于一个新品牌的成功而言更为至关重要——它能有效帮助新品牌打开跨品类视野，建立“人无我有”的核心竞争力。宝藏新品牌成长方法论结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源，将带领不同阶段的新品牌从心智运营出发，更为有的放矢地建立营销策略，实现破圈突围。章一博波士顿咨询公司合伙人新消费模式的快速演进，为大量新品牌的崛起提供了广阔的空间。相较于过去要用十几年甚至几十年磨一剑去塑造一个品牌，新品牌成长的路径和速度在显著加快。BCG在和大量消费品企业的合作过程中，常常被问到“到底新品牌快速成长背后的关键动因是什么？”对于CEO和品牌营销者而言，新品牌的成长模式依旧还在探索中，没有一个确切的答案。宝藏新品牌成长方法论将提供给新品牌一个行之有效的破题思路，通过结合天猫的大数据平台和BCG深度的行业洞察，更体系化地帮助不同成长阶段的新品牌搭建可持续的增长策略。邹劼 波士顿咨询公司合伙人近年来，BCG合作的大量消费品企业均在向 “以消费者为中心”的模式转型，重视消费者的心智运营。这一点更应是新品牌突破重围的制胜之道——不拘泥于自身品类赛道论成长，而是聚焦其背后更本质的商业逻辑。锚定清晰的心智运营策略可以帮助品牌制定更精准的营销组合模式，最终落实到新品牌的媒体投放、消费者触点运营、社交/内容营销策划等。本次BCG与天猫的强强联合，借助宝藏新品牌成长方法论及赋能工具，可以帮助新品牌打通心智策略到营销落地的全链路。致谢品牌特别感谢以下品牌为本报告作出的杰出贡献：参与编写案例品牌（排名不分先后）也感谢以下部门为本报告提供的数据支持：目录1. 新品牌的崛起与心智运营 11.1 新消费风口与新品牌的崛起 11.2 为什么心智运营对新品牌如此重要？ 32. 宝藏新品牌成长方法论 62.1 新品牌成长方法论 62.2 DeEP新品牌心智模型 72.3 宝藏新品牌营销矩阵 83. 品牌案例分析 103.1 消费电子品牌（初创型）：挖掘核心心智，打造爆款产品 103.2 美妆品牌（成长型）：卡位心智组合，实现单品类击穿 113.3 健康食品品牌（进阶型）：延展心智组合，布局多品类拓展 133.4 女性内衣品牌（成熟型）：巩固心智组合，发力全渠道拓展 154. 新品牌成长方法论的关键启示 18波士顿咨询公司与天猫联合研究2021年4月宝藏新品牌成长白皮书新品牌心智与营销增长方法论 图1｜ 新消费场：从“我有什么”到“消费者需要什么”波士顿咨询公司与天猫联合研究2021年4月宝藏新品牌成长白皮书：新品牌心智与营销增长方法论2图2｜ 新消费重构新市场，新品牌乘势高速突围波士顿咨询公司与天猫联合研究2021年4月宝藏新品牌成长白皮书：新品牌心智与营销增长方法论3图3｜ 新品牌的极速增长和现象级爆发波士顿咨询公司与天猫联合研究2021年4月宝藏新品牌成长白皮书：新品牌心智与营销增长方法论4波士顿咨询公司与天猫联合研究2021年4月宝藏新品牌成长白皮书：新品牌心智与营销增长方法论5图4｜ 高速增长的新品牌背后，是对心智运营的成功解码波士顿咨询公司与天猫联合研究2021年4月宝藏新品牌成长白皮书：新品牌心智与营销增长方法论62. 宝藏新品牌成长方法论2.1 新品牌成长方法论如前文所述，心智运营是新品牌成功的关键要素。围绕心智运营，制定与其相匹配的营销策略，为新品牌贡献持续增长动能。为此，波士顿咨询公司（BCG）与天猫一起，对天猫域内的新品牌进行了全面调研，解码宝藏新品牌成长之道。宝藏新品牌成长方法论面向新品牌全生命周期分为四大阶段，分别提供“心智运营”和“营销策略”配套解决方案（参阅图5）。初创型（第一阶段）：天猫品牌旗舰店GMV在5000万到3亿之间的新品牌。对于“初创型”新品牌，其发展关键在于如何在自身赛道中站稳脚跟。在心智运营及营销打法上，更强调“准”—— 挖掘核心心智，打造自身爆款。因此，对于初创型新品牌，需要有能力识别快速增长的上升心智，并有效集中营销资源，低成本、高效率地打造出自己的爆款单品，建立一批自身的核心用户群。成长型（第二阶段）：天猫品牌旗舰店GMV在4亿到6亿之间的新品牌。对于“成长型”新品牌，其发展关键在于如何在自身赛道中建立护城河。在心智运营上演变出“组合”的策略，通过有效的心智组合，强化心智占领能力，在品类玩家中建立自身的差异化竞争力。同时，在营销策略上，需要着眼于核心人群的外延——如何从核心人群裂变，迅速扩大自身的人群。因此，对于成长型品牌，需要有能力捕捉上升心智、形成有效的关联组合，在营销上重视核心人群的裂变，开展多矩阵内容营销，在单品类赛道打开市场，建立护城河。进阶型（第三阶段）：天猫品牌旗舰店GMV在6亿到10亿之间的新品牌。对于“进阶型”新品牌，其发展关键在于如何横向拓展打开自身赛道。在心智运营上，新品牌已经打磨出一套行之有效的心智组合，可以复制落位到各（子）品类赛道上进行成功验证。营销策略上，立足于现有品类并逐步探索切入相关，丰富品牌的立体度和多元性。因此，对于进阶型新品牌，需要有能力延展心智组合，拓宽心智边界，并积极进行人群破圈，切入各个相关子品类，立体化提升品牌认知，培养下一个增长爆点。成熟型（第四阶段）：天猫品牌旗舰店GMV大于10亿的新品牌。对于“成熟型”新品牌，其发展关键在于如何持续稳固地迈向全渠道发展。在心智运营上，需要不断巩固跟踪心智表现，确保不会随着体量的扩张而走偏。在营销策略上需要积极进行全渠道布局——不止聚焦于天猫站内，还要包括其他社交/内容平台，以及线下直面消费者的零售直营店。波士顿咨询公司与天猫