2021头皮养护趋势报告

2021头皮养护趋势报告线上头皮养护行业概览01线上头皮养护消费趋势0201 线上头皮养护行业概览4数据来源： Mintel数据来源：外部资料整理多步骤洗护迈入“洗护发4.0”的升级时代头皮养护的理念已经逐渐形成，超过一半的受访者纷纷认同“头皮养护”是维持他们头发健康的最重要的因素之一。在常规的洗护步骤之外，还会多一步“头皮养护”的呵护。54%受访者认为“头皮养护”是他们头发健康的最重要因素头发清洁头皮“卸妆”清洁毛囊头部“spa”,适用不同发质和场景多重功效，不同发质有专攻滋养头部肌肤，唤醒头皮生命力头皮预洗头发护理头皮护理洗护发市场4.0时代洗护步骤洗护发4.0时代5数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据说明：头皮养护用品包含精华营养液、预洗、安瓶等，不含头皮洗发水数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心头皮养护市场蓬勃发展，人数增长及消费升级双双驱动愈来愈多的消费者开始拥有头皮养护的理念，不断增长的消费人数推动着线上头皮养护市场的高速发展。此外，更频繁的购买频率、更多的购买量及消费升级都在助力着头皮养护行业的成长。2018201920202018 -2020 线上头皮养护用品市场规模及同比增速市场规模消费增速人均年消费金额购买人数人均购买频次件单价单次购买量消费规模2020 线上头皮养护用品市场增长驱动力头皮预洗营养液精华安瓶头皮护发素头皮精油头皮养护用品头皮发膜头皮养护市场概览6数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心女性、90后95后、三线及四线城市消费者是头皮养护主要人群女性是头皮养护最核心的消费群体，且其重要性持续扩大；90后95后虽然是目前最大的头皮养护消费年龄段，但头皮养护的概念也逐渐延伸至较为年长的群体；三线及以下城市消费者不仅拥有最大的人群基数，且持续扩大。201920202019-2020 线上头皮养护用品分性别人数占比女性男性201820192019-2020 线上头皮养护用品分代际人数占比80前80后85后90后95后201920202020 线上头皮养护用品分城市级别人数占比四线及以下城市三线城市二线城市一线城市头皮护理消费画像7数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据说明：渗透率=头皮养护用品消费人数/普通洗护用品消费人数数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心精致妈妈头皮养护理念最普及，资深中产最舍得在头皮花钱精致妈妈当仁不让头皮养护先锋，不仅人群中头皮养护用品的普及度最高，而且头皮养护的消费人数增长最为卓越。资深中产、精致妈妈和新锐白领最舍氪金购买头皮养护用品，呵护自己的头皮肌肤健康。2020 线上头皮养护用品市场八大策略人群渗透率及人数增速渗透率人数增速2020 线上头皮养护用品市场八大策略人群人均消费人均年消费头皮养护策略人群02 线上头皮养护消费趋势91. 品类多元头皮养护市场三大升级趋势2. 功能进阶3. 成分升级10数据来源： CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源： CBNData消费大数据和天猫新品创新中心头皮养护用品赛道持续壮大，各步骤产品日渐丰富营养液预洗精华安瓶护发素精油发膜2018-2020 线上头皮养护产品数趋势201820192020从供应端来看，线上越来越多品牌纷纷加入头皮养护市场。各大品牌不断推出全新单品，丰富各个品类的产品选择。营养液预洗精华安瓶护发素精油发膜2018-2020 线上头皮养护品牌数201820192020品类多元11数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心多步骤养护习惯日渐养成，进阶步骤用品快速成长虽然当下大多消费者仅拥有一种头皮养护用品，但是随着多步骤养护理念的深入，已有一部分先驱者开始使用多品类养护头皮。其中入门级的营养液最受欢迎，更为进阶的头皮预洗、精华和安瓶则增速亮眼。营养液预洗精华安瓶护发素精油发膜2020 线上头皮养护用品市场分品类消费占比及同比增速消费占比同比增速2018201920202018 - 2020 线上头皮养护用品市场人均品类拥有数分布1种2种及以上品类多元12营养液预洗精华安瓶护发素精油发膜2020 线上头皮养护用品市场分品类八大人群渗透率精致妈妈新锐白领资深中产GenZ小镇青年都市蓝领都市银发小镇中老年在品类选择上，更专业和进阶的预洗、精华和安瓶产品更受到消费能力强劲的精致妈妈、新锐白领和资深中产的喜爱。而价格相对亲民的入门营养液则广受GenZ和小镇青年的喜欢。精致妈妈、新锐白领和资深中产更青睐高阶品类数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心品类多元13防脱生发头皮清洁控油清爽头皮舒敏丰盈蓬松去屑止痒修护滋润2020 线上营养液、精华及安瓶分功能消费占比提升度营养液精华安瓶防脱生发虽然是当下最主要的功能诉求，但除精华外，营养液和安瓶对防脱生发的需求有所下降。目前对营养液和安瓶而言，小众的诉求如丰盈蓬松势头正旺。营养液、安瓶的小众丰盈蓬松需求逐渐浮现数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心功能消费占比从高到低品类多元201920202019-2020 线上精华分价格消费占比a<100b100-200c200-300d300-500e>=500201920202019-2020 线上安瓶分价格消费占比a<200b200-250c250-300d300-500e>=50014201920202019-2020 线上营养液分价格消费占比a<60b60-70c70-80d80-140e>=140数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心营养液、精华及安瓶消费升级，高端产品迅速拓展营养液、精华和安瓶市场都呈现消费升级的趋势，更高端的营养液（客单价大于140元）、精华（客单价大于500）和安瓶（客单价大于300元）更受到消费者青睐，消费占比快速提升。品类多元15数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心头皮预洗增速亮眼，凝胶质地更受GenZ及小镇青年偏好头皮预洗在今年头皮养护市场脱颖而出，传统磨砂膏型依旧是市场的主流，而今年的凝胶型质地热度上升最快。对于这类新颖的凝胶质地，更受到年轻的GenZ和小镇青年的偏好。2020 线上头皮预洗不同质地分八大策略人群偏好度磨砂膏凝胶乳液磨砂膏凝胶乳液2019-2020 线上头皮预洗不同产品质地消费占比201820192020品类多元16数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心头皮预洗产品大众化发展，吸引更多年轻消费者随着越来越多大众化品牌进入头皮预洗品类，低价位段的产品的出现也降低了购买的使用门槛，吸引了更多消费者，尤其是受到年轻买家，如GenZ和小镇青年的青睐。201920202020线上头皮洗发水及头皮预洗不同价格消费占比a<70b70-150