2021户外营销策略报告：户外触达可测，品牌增长可期

© 2006-2021 秒针系统 版权所有户外触达可测，品牌增长可期——2021年秒针系统户外营销策略报告1© 2006-2021 秒针系统 版权所有写在前面⚫2020年，持续全年疫情令广告主营销投资越发谨慎。随着中国对疫情的有效控制，中国市场正在全面复苏。2020年12月秒针营销科学院发布《2021中国数字营销趋势报告》显示，广告主营销费用投资增幅从8%（2020年实际增长）提升到17%（2021年预期增长）。⚫同时，全球经济深受疫情影响的大环境下，中国市场控制疫情的有利环境和巨大市场空间，吸引更多品牌把营销投资集中到中国市场，逆水行舟，不进则退，2021年是众多企业在中国市场布局营销，实现增长的关键一年！⚫后疫情时代，企业虽然面临一定增长压力，但研究数据已证明，品牌是长期战略，效果是短期战术，品牌投资既可驱动企业的长期增长，也能带来短期转化，2021年，企业必须坚守品牌广告在营销中的战略地位。⚫作为营销市场的观察者和第三方，秒针系统及秒针营销科学院一直保持对营销市场，媒体环境的观察，并收集和解答广告主遇到的各类营销问题，2021年针对广告主营销中优质流量缺失、广告效果减退，广告效果难测量等痛点，我们观察到不断数字化的户外媒体和流量，是品牌实现触达战略不可缺失的主阵地。⚫户外广告借助大触达力，强触动力，及数字化的可测量/评估性，吸引大量品牌营销投资。2020年的特殊时期，更是帮助例如：教育、母婴、营养品、金融、快消等行业的品牌，在疫情时期的传播起到重要作用。⚫秒针系统把我们对户外媒介的观察，融合为《2021户外营销策略报告》，在2021年春天发布，期望通过这份报告，帮助品牌洞察户外媒体趋势，提供新营销环境下“户外营销的启示和指导” 。2© 2006-2021 秒针系统 版权所有3⚫秒针系统成立于2006年，是以推动营销生态健康繁荣发展为使命，基于数据和人工智能提供企业营销增长服务的第三方技术公司。通过全域计划、全域/全链测量、内容智能、洞察分析等产品及解决方案，为企业提供打通线上+线下、覆盖公域+私域的全域全链营销服务，帮助企业实现营销价值最大化，赢得业务快速增长。⚫目前，秒针系统为超过1000家全球知名品牌以及中国本土领导品牌提供企业营销增长服务。⚫秒针系统还积极投身行业标准共建。作为中国广告协会会员单位、中国广告协会广告代言人委员会及社会化营销分会常委单位、MMA中国成员，先后参与制定了包括 iGRP方法论、移动端 SDK 监测标准、互联网数字广告基础标准、移动互联网广告标准、互动广告标准、广告可见性标准、自媒体价值评估行业标准、广告代言人商业价值评估标准在内的多行业标准，不断推动中国数字营销的透明化和可验证，创造互信共赢的生态环境。关于我们© 2006-2021 秒针系统 版权所有户外广告是帮品牌更好触达的主阵地•市场亟需大触达，强触动力，可测量的品牌广告流量•户外触达力：商圈、住宅等生活圈媒体触达最强•户外触动力：数字化趋势推动户外创新，升级触动力•户外可测量性：已具备完善“广告监播+受众效果+跨屏测量”体系•户外广告投资趋势乐观：电梯媒体最受青睐，教育/母婴/营养品/金融行业增投最大。企业增长源于品牌触达战略•品牌是长期战略，效果是短期战术•品牌投资既可驱动长期增长，也能带来短期转化•基于品牌的“触达”战略是企业增长源动力•企业要实现增长，必须坚守品牌广告在营销中的战略地位用好户外：6场景，1前提，3策略营销要坚持做品牌和触达，品牌做触达要用好户外，用好户外要做好测量关键结论Key Conclusions•6大场景必投户外：建认知，补Reach，建形象，带销售，做影响（搞定渠道/资本/竞品），打市场（突破下沉/局部市场）。•户外投放前提：告别拍脑袋，做好Pre（选点/预估效果）+Monitor （监播） +Post（评估/实测效果）的全程测量•把握户外3大策略：投放有效量级，做好创意，科学组合多屏4© 2006-2021 秒针系统 版权所有5WHAT：企业增长源于品牌触达战略WHY：户外是品牌触达的流量主阵地HOW：实战指导，如何用好户外媒体？目录© 2006-2021 秒针系统 版权所有© 2006-2021 秒针系统 版权所有6广告投放目标今年这个状况，而且这两年生意状况都不太好，所以品牌可能会有一些硬性的需求，就是需要能够在做branding的同时还需要能够带一些货。——4A代理我们预算会分为两个部分，一个是品牌的预算，一个是效果的预算。品牌预算是我们用来作为这个建立用户心智的，效果就是为了获取现金、付费用户的。年度的品牌预算不一定能花得出去，这个预算有时候会挪来用，做这个效果的预算。——鞋服行业广告主专家视角•79%：品牌目标（品牌形象+品牌认知）•78%：效果目标（提升销量）•41%：消费者关系维护•38%：信息传达现象：后疫情时代企业面临增长压力，品效关系重构，追求效果成为趋势数据来源：秒针系统《2021中国数字营销趋势报告》 》 广告主调研，2020.9.16-2020.10.23，n=287Q：请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）© 2006-2021 秒针系统 版权所有© 2006-2021 秒针系统 版权所有品•创造精神品牌资产•影响未来销售•范围广•长期•情绪启动效•开发精神品牌资产•产生即时销售•目标明确•短期•说服性信息7品牌建设在基础销量上的长期增长降低价格敏感性长期影响、贡献利润销售驱动即时的销量响应高效率和ROI主要影响短期（6个月内）数据来源： 《MEDIA_IN_FOCUS，marketing effectiveness in the digital era》 IPA现象解析：品牌、效果广告的功能不同© 2006-2021 秒针系统 版权所有© 2006-2021 秒针系统 版权所有8•金投赏获奖企业为中国市场中以优质创意和营销品牌投资为主的企业，这些企业的长期股价增长优势明显优于市场一般企业。研究团队：明略科技集团研究团队，金投赏研究委员会，2020年10月研究对象：金投赏金奖企业 154家上市公司；研究方式：金奖上市企业长期组合股价增长趋势；参照对象：三大市指数（上证，道琼斯，恒生）作为基准，构造参照企业的基准函数。0.901.101.301.501.70Sep-12Dec-12Mar-13Jun-13Sep-13Dec-13Mar-14Jun-14Sep-14Dec-14Mar-15Jun-15Sep-15Dec-15Mar-16Jun-16金奖企业股票组合指数三大市指数平均+63%+17%【金投赏】获奖企业 VS 上市公司企业股价表现对比现象解析：科学数据已验证，品牌投资战略能驱动企业长期增长© 2006-2021 秒针系统 版权所有© 2006-2021 秒针系统 版权所有050000100000150000200000250000300000 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000作业帮作业帮 月活用户作业帮 户外广告投资9市场规模：在线教育行业2022年市场规模超过5400亿元；其中K12在线教育作为重要分支将超