2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书

PREFACE2020年，疫情之下的消费环境发生了剧烈的变化，我们以往习以为常的生活环境以及日常习惯都被迫发生了巨大改变。消费者的消费观念以及行为被重塑，而由于线下渠道受阻、宅家消费兴起的影响，酒水行业的企业和品牌也都在或主动或被动地迎接新挑战。酒水消费的用户的构成和消费习惯在逐渐发生变化：不再是男性消费者一边倒、不再是基于社交需求，不再求“一醉方休”——酒水与消费者的联结方式更加多元自由。在这样的背景下，传统品牌致力于实现品类拓展、品牌唤醒和体验升级，而一众新锐品牌也希望借机弯道超车，完成精准用户群体锁定以及新品类消费习惯的建立。本白皮书结合过去一年的酒水行业内容生产及消费、消费者需求和营销趋势，梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的新变化，并对酒水品牌的新营销的打法进行了总结。对于酒水行业的企业来说，面对快速变化的市场，唯有基于深刻的用户洞察，不断驱动品类创新、品牌创新、营销创新，才能乘势而行，御风前进。 注：本白皮书所有数据均来自于对成年用户的调研和分析，未成年人不得饮酒 行业发展及变化SECTION1A内容玩法及新营销SECTION101133347桃李春风斗酒相逢——2020酒水行业用户洞察及内容生态白皮书A TOAST TO SPRING酒水行业市场及内容消费变化趋势新品类：酒水是疲惫生活的温柔安慰 也是表达自我的低调暗号新人群：先悦己 要尝鲜 高品质新场景：有大局也有小聚，要畅饮也要小酌5357新情绪：饮酒心情男女有别 银发族快乐饮酒 年轻人“借酒消愁”新品牌：在线上平台，品牌与用户“双向奔赴”6781从内容到经营玩法多元B行业发展及变化SECTION 1A01 / 021据中国酒业协会数据，2015年至2019年，规模以上酒企数量减少427家；产销量减少1686.3万千升。但是，单位产品销售收入五年累计增幅31.3%；利润累计增长679.5亿元，增幅72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%。在行业生产端，市场集中度逐年提升，盈利能力稳步增强；在行业消费端，消费升级趋势明显。2020年1-12月，全国酿酒产业规模以上企 业 酿 酒 产 量 5 4 0 0 . 7 4 万 千 升 ， 同 比 下 降2.21%；但销售收入8353.31亿元，同比增长1.36%；利润1792亿元，同比增长11.71%。在酒水行业近万亿的市场大盘中，新零售市场份额也在不断提升。据艾媒咨询《2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况》，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元；2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。市场集中度提升、消费升级趋势明显INCREASED MARKET CONCENTRATION AND A CLEAR TREND TOWARDS CONSUMER UPGRADING据国家统计局数据，2020年，全国酿酒行业产业规模以上企业实现销售收入8353.31亿元，基本与2019年持平。2020年白酒行业仍为最大的销售品种。从行业利润变化情况来看，2020年我国酿酒行业的整体经营效稳中有升，且白酒占据主导地位742972267077563255905401201520162017201820192020美国消费变迁：当下中国的消费特征与其品质消费时代较为相似日本消费社会的四个阶段:当下中国的消费特征与第三消费社会较为接近2015- 2020年中国酿酒行业营业收入情况(单位:亿元)2015- 2020年中国酿酒行业利润总额情况(单位:亿元)80007000600050004000300020008000700060005000400002000160012008004000201520162017201820192020201520162017201820192020随着酒水市场规模、尤其是酒水新零售市场规模的稳步提升，以及未来10年90后、00后消费者成为支柱消费力量，酒水消费的趋势也会出现新的变化——参考美国和日本消费社会的不同阶段，中国酒水消费也将向个性化、多样化、差别化、品牌化发展。有产品和营销创新意识的品牌也将迎来新的发展机遇。Pre1960大众消费时代基础快消品品类、品牌充分发展以汽车为代表的耐用消费品快速普及文化、娱乐消费迎来快速发展战争期间大城市的中产阶级诞生19601990品质消费时代基础快消品品类、品牌充分发展以汽车为代表的耐用消费品快速普及文化、娱乐消费迎来快速发展1990Pre互联网&共享消费时代消费趋于理性，进一步细分互联网快速渗透，重构消费领域的供给关系社会背景重视国家国民价值观西方化大城市倾向消费取向文化时尚消费主题战后经济高速增长一亿中产阶级社会背景重视家庭国民价值观大量消费大的就是好的大城市倾向美式倾向消费取向私家车私人住宅三大神器3C消费主题进入低速增长阶段泡沫经济贫富差距扩大社会背景重视个人国民价值观个性化多样化差别化品牌倾向大城市倾向欧式倾向消费取向从注重数量到注重质量消费主题经济长期不景气人口减少，消费市场缩小社会背景重视社会国民价值观无品牌倾向朴素倾向休闲倾向日本倾向本土倾向消费取向共享03 / 04消费主题第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会234资料参考：三浦屏《第四消费时代》，光大证券研究所数据来源：巨量算数，2019-2020资料来源：中国酒业协会 受到宅经济影响，2020年相比2019年，抖音平台上酒水相关视频内容在发布量和播放量上都实现了快速爆发。2020年抖音酒水相关内容发布量接近3000万，视频播放量超700亿。内容需求强劲、供给趁势爆发、用户规模进一步增长STRONG DEMAND FOR CONTENT, BURGEONING SUPPLY AND FURTHER GROWTH IN USER BASE2019及2020抖音平台酒水相关视频发布量及播放量变化趋势主要三大类酒：啤酒、白酒、葡萄酒在内容生产和消费上都有着明显的季节特征——啤酒相关视频内容的创作和消费都主要集中在气温较高的二三季度；葡萄酒相关视频的发布量和播放量则在9月之后有较高的增长，并在12月、1月圣诞、新年季有较明显的提升；白酒相关视频内容则一方面受到饮用季节影响，另一方面，白酒相关视频的发布和播放量也被白酒股票市场影响。不论是主要品类还是新兴品类均实现了快速增长。2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9 2020/10 2020/11 2020/122020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9 2020/10 2020/11